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互联网时代下的商业银行成功之道

作者:侯本旗  文章来源:银行家   更新时间:2016/4/15 11:17:52  

  据统计,2015年上半年农行发放信用卡达915万张,是所有银行中的发卡冠军;而蚂蚁金服“花呗”上线仅20天,用户数就突破千万,相当于干了农行半年的活。另有统计显示,2015年全国P2P问题平台数量达896家。这似乎向我们传达了这样一种信息:在这个迅速变化的时代,从事互联网金融,方向比努力重要,机会比效率重要,做什么比怎么做更重要,商业模式比产品服务更重要。金融与互联网相遇,要穿透繁华喧嚣之上的层层面纱和种种迷雾,破解成败得失背后的深层密码,我们思考的核心应该是怎样理解和面对时代的变化并找到互联网金融的成功之道。

  移动互联网技术改变经济社会运行规则

  我们正处在一个前所未有的快速变化时代,互联网金融表面上是移动互联网技术在金融领域的衍生应用,实质则是工业经济向互联网经济挺进时两种不同思维方式和经济模式之间的冲击。移动互联技术改变了人类社会运行的一些底层规则,最突出的是聚合涌现、成本趋零和时空坍缩的三大特征,深刻影响并驱动着金融创新与发展。

  新技术规则——聚合涌现,协同共创新商业模式。互联网能带来低成本的交互,信息的快速传播互动、大规模聚合成为可能,这种聚合能够涌现出更多的商业机会。聚合效应最典型的例子是微信,依靠社交应用聚集大量人气,就是明显的聚合效应。形成聚合后,进一步收购了四维图新(002405,股吧),掌握地理位置;推出了微信钱包,利用移动支付引入大众点评、滴滴打车;入股京东整合易迅,形成更具竞争力的移动电商平台。涌现效应最具代表性的是阿里巴巴,从淘宝做起,先后发展出支付宝、余额宝和征信。用户越多,价值链越长,颠覆的传统行业越多,涌现出的商业模式也就越多。在“聚合涌现”的情景下,最好的商业模式就是做平台,寻求聚合而涌现出来的新机会。在全球市值最大的100家公司之中,目前有60家公司,大部分收入来自于网络型平台商业模式,谷歌、苹果、Facebook等莫不如是。

  新社会规则——时空坍缩,现实与虚拟世界的重塑。这是从量子物理中借用的一个术语,其内涵在于时间空间已经不再重要,用彼得德鲁克的话来说就是“互联网消除了距离,这是它最大的影响”。通过社交媒体、生物传感、定位系统实现各行业的跨界融合,加速了人们生活、工作的虚拟化,人类在虚拟与现实之间的多重宇宙中穿梭成为可能,呈现出时空坍缩效应——允许人们摆脱时间钳制,重设时间坐标;地理位置不再是距离标尺,以网络入口、场景为基础的虚拟空间影响力逐渐增强。每个人都可通过社交软件随时随地分享照片、位置和当下的心情,超越现实空间的实时连接得以实现;距离取决于网络连接而产生的关系,有连接就近在咫尺,没连接则远在天涯。同样,线下传统市场在向线上虚拟空间迁移的过程中,越来越多的商业交易将向新空间转移。在“时空坍缩”的情景下,最佳的商业策略就是做移动,把握住用户在现实与虚拟世界之间切换的最主要入口。

  新经济规则——成本趋零,降低金融获客和服务成本。与传统供给与需求的经济理论不同,网络经济出现了信息的边际成本趋零的现象,基于社交的销售成本可能趋零,基于协同共享的交换成本有可能趋零。在中国典型的例子是小米,运营成本是4.5%,库存成本、渠道成本和销售费用都趋于降低。这貌似颠覆了传统经济理论,但实质是工业经济过渡到互联网经济时商业模式的变化。互联网企业聚焦于流量经营或用户经营,商业逻辑是用免费或低价赚取用户,用增值服务来盈利,实现了“羊毛出在猪身上,牛来埋单”的利润递延。这也是为什么很多传统行业纷纷惊呼被网络颠覆,“野蛮人”的零边际成本,让传统行业利润枯竭。在“成本趋零”的情况下,最优的创新策略就是做场景,围绕应用场景打造具有极致体验的产品和服务,最大限度获得用户的认可和口碑,进而实现网络零成本分享传播。

  聚合涌现、成本趋零、时空坍缩的三大规则重塑金融的结果,就是个人力量的崛起,呈现出“去介质化、去中介化、去中心化”的互联网效应,个人用户变得越来越强大,金融服务领域的用户主权时代正逐步到来。互联网金融的业务主导权逐步由商业机构向用户转移,以用户为中心开展协同共创,正朝着轻金融、自金融、金融自由化的方向发展。

  互联网金融发展的三要素

  中欧商学院李善友教授有句话:“你以为你的对手是友商,其实你的对手是时代。”在互联网金融时代,细数BAT等互联网公司的成功商业模式,都离不开三项基本要素:平台、移动和场景。

  平台

  互联网公司从事互联网金融业务,对银行某些业务造成了明显冲击,其根源在于背后的平台。举例而言,阿里以电商平台为“根据地”,打造了支付宝,又以支付宝为基地,成就了余额宝;腾讯以社交平台为“根据地”,盘活了财付通,又以财付通为基地,捧红了微信钱包,衍生出了理财通。平台商业模式可以连接双边或多边市场,更好地利用消费的网络外部性,形成相互促进的正向反馈机制,先发效应十分明显。抢占互联网金融的制高点,平台是关键。平台模式的玩法是先搭建平台,通过便捷优惠、甚至免费的核心服务把需求方和供给方汇集于一体,在供需双方达成信息交互或实现交易的同时,开发衍生业务机会。有了客户基础和交易基础,大量金融服务将派生出来。平台的聚合效应、双边效应和网络外部性等特点,让平台的所有使用者都能够得到价值,分享利益,形成一个共赢的生态圈,使得平台在今后的商业竞争中还会发挥越来越大的作用。

  移动

  在移动互联网时代,手机已经成为人们的“数字器官”,互联网金融创新更多地来源于以用户为中心的移动服务模式重构。新型移动金融服务如支付宝钱包、微信支付等层出不穷,以腾讯和阿里的打车补贴及“红包大战”为代表的应用,标志着金融服务正在向O2O、社交网络等移动领域迅速拓展,终端定位、二维码识别、重力感应、指纹识别等新技术的应用进一步拓展了移动金融服务模式创新的空间,移动端势必成为金融服务平台最主要的入口和载体。

  场景

  金融需求有时是被生活场景创造出来的。让金融俯下身子,融入百姓生活——尽可能地将金融产品应用场景化、使用便捷化。时间碎片化时代,用户用专门时间接受金融服务的场景越来越少,在每一个需要金融服务的场景做到“触手可及”,提供与用户生活流无缝连接、一气呵成的金融服务成为影响用户体验的关键,这需要金融机构以“用户的眼睛看世界”,以自我颠覆的勇气重新审视已有的产品,准确预料到用户生活中每一个需要金融服务的痛点,沿着用户价值期望拓展金融服务和管理创新。

  传统金融服务面临的挑战

  顺应聚合涌现、成本趋零、时空坍缩的三大规则,进行思维和战略的重构将驱动互联网金融蓬勃发展。从商业银行的互联网金融发展历程来看,技术变化必然带来业务模式和竞争关键因素的变化。传统金融业面临着三个层面的挑战。在技术层面,随着互联网演进到移动互联网,网络已经从人们获取信息的窗口变成了驱动生活的引擎,金融产品和服务需要依托移动互联网技术更深层次的契合到人们的生活和需求当中。在商业层面,由于个人力量的崛起,B2C主导的业务模式正在向C2B主导的业务模式演进,个人越来越强大,金融服务需要真正围绕客户的需求进行模式再造和创新。在战略思维层面,所谓的互联网思维表现出与传统思维不一样的鲜明特点,即跨界思维、平台思维和用户思维,金融服务需要充分吸收和借鉴互联网发展的思想精髓,融入自身的转型路径。

  传统金融业的互联网金融转型之路,关键不是互联网技术的内部化,而是互联网思维的内部化;不是囿于现有产品和流程的互联网化,而是依托互联网把金融服务与更多的行业跨界相融,实现价值链的延伸,形成全新的金融服务生态;不是单单依托功能和服务进行竞争,而是基于互联网金融服务平台的全方位竞争;不是为用户着想替客户决策,而是“从用户的眼睛看世界”,从用户的体验来审视自身的产品和服务。转型的核心是在发挥传统金融服务优势的同时,超越思维定势的局限,打破对常规路径的依赖,实现服务和商业模式的重构。

  商业银行的创新应对策略

  做平台,重构开放、分享的互联网金融生态平台。开放式网络银行是商业银行进行互联网银行建设转型的里程碑和新起点。以笔者供职的工商银行为例,基于2亿户网银用户和1.6亿户手机银行用户的坚实基础,工行正在以“产品开放、客户开放、业务开放”的三大开放策略构建“融e行”开放式网络银行平台。产品开放,平台将聚合工行内外各类金融服务资源,解构传统的功能列表服务模式,实施产品的电商化部署展现,打破“先注册再登录使用”的服务流程,为客户提供“所见即所得”的开放化金融消费体验。用户开放,依靠电子账户向行外客户开放注册和登陆,不是工行的客户也可以使用工行网络银行服务。业务开放,即开放APl接口,把网络银行平台向金融同业开放,包括基金公司、保险公司、证券公司,甚至其他的银行都可以在这个平台上提供服务。

  做移动,探索全天候、个性化的移动客服与社交营销。在商业银行利润增速放缓,人力成本上升的背景下,互联网金融模式下的银行客服和营销应该依托移动应用终端,突出全员、即时、移动、按需的特色,重点解决服务规模与效率的问题。同时,伴随着个人力量的崛起,客户掌握更加丰富的信息,拥有更多产品选择权,这要求银行更快捷、更便利、更有针对性地匹配客户的金融需求。工行推出的“融e联”即时客服平台,具有针对性的营销推广以及专业的金融交流圈等功能,搭建起客户与客户经理、在线客服之间的移动交互平台,这种大规模、个性化、全天候服务将颠覆传统客服中心被动应答的服务模式。同时,客户经理可以通过建群并为有相同偏好的客户提供针对性的专业服务(比如专属理财、重点基金推荐、经济金融基本面分析等等),提高了营销转化率和转换成本,并形成“粉丝”效应。客户黏性一旦形成,用户迁移成本就会非常高,从而提高平台的ARPU值(每用户平均收入)。这种深度黏性的获客效果要远好于简单的一次性引流变现模式。

  做场景,构建多元化的场景金融。金融服务场景化,就是要让银行服务在每一个客户身边。银行不再是你要去的地方,而是你随时可以享受到的服务。商业银行不仅要将银行产品和服务嵌入生活场景,更要塑造新的业务场景。在企业电子商务快速发展和个人网络化生存的趋势下,搭建银行自己的电商平台,是创造业务场景的最好选择之一,也是银行实现从融资中介、支付中介向信息中介转型的有效路径。电商平台作为资金流、物流、信息流的跨界服务入口,搭建“金融+消费”的服务生态,可以实现客户的消费行为、销售数据、采购信息的统一汇集,将为商业银行的大数据应用提供丰富的信息来源和储备。作为银行系电商,工行的“融e购”商城在商品种类、价格和购物体验向成熟电商平台看齐的同时,突出“真”、“值”的特色。“真”意味着真货,代表商品质量,“融e购”电商平台背后是工行的信誉。为了保证商品质量,在商户选择上要求厂商直营或指定代理商经营。平台本身不向商户收费,客户只在交易时支取结算手续费。从某种意义上讲,这是一个免费的半公益平台,免费推广和销售对商户来讲也很“值”。“真”、“值”这两个字,一个解决了客户的痛点,一个解决了商户的痛点,形成了显著的双边效应,推动平台快速成长。目前,“融e购”的年交易额达8700亿元,注册用户超过3000万。以B2C业务为先导,通过解决交易的信任和融资问题,工行还在进一步拓展B2B、B2G等业务领域。基于工行自身便捷的线上融资优势和信息优势,依托电商平台开展网上融资等新业务,全线上产品“逸贷”规模超过2000亿元,线上按揭贷款、线上供应链融资也已推出上线,显著提升了信贷效率,降低了整个社会的金融服务成本。

  互联网的发展超出了几乎所有人的想象。关于互联网金融的未来发展,有各种各样的说法,但长尾市场蕴藏着的巨大的潜力,无疑将会演化成开放分享的全新互联网金融生态,互联网公司和主流金融机构都会找到适合自己的位置。未来可能是一个流变和共生的过程。主流金融机构和互联网公司在探索磨合中共生。未来不一定是互联网企业淘汰传统企业,但一定是新的商业文明替代旧的商业文明。在这个流变和共生的时代,主流金融机构应对时代变化的关键是——向未来学习。

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