智能科技驱动场景精细化营销策略 平安信用卡引市场关注
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今年10月,平安信用卡获得具有“创意界奥斯卡”之称的金投赏国际创意节“社交营销大奖“。金投赏作为亚洲规模最大的商业创意奖,对品牌给予的肯定无疑可以窥见该品牌在营销领域的出色表现。此后的2个月里,来自市场的认可纷至沓来,连续获得了包括第一财经、《21世纪经济报道》在内的权威媒体和机构的超过14个大奖。 复盘平安信用卡一年来的营销实践不难发现,这一系列奖项背后是平安信用卡三大营销策略在支撑:其一是信用卡产品层面的场景精细化策略;其二是大数据驱动的营销精准化策略;其三,是“更懂用户”的品牌人性化策略。基于三大策略,平安信用卡构建了一套“以用户为中心,以科技为驱动,以创新为导向”的营销体系。
(平安信用卡获得金投赏“社交营销大奖”) 分客群、跨界经营打造场景精细化产品策略 如今,一个业内普遍的共识是,场景精细化将成为在消费金融市场持续突破市场占有率的一大关键。基于这一认知,平安信用卡针对不同用户的用卡场景制定差异化营销策略,针对细分人群进行精细化产品订制。比如,围绕车主客群打造的集汽车、消费、金融等服务于一体的“综合金融车主生态圈”,已被超过两千万客户“圈粉”;围绕高端客群提供的接送机、航班延误险、航空意外险等全方位贵宾专属权益,也被商旅客群所喜爱。围绕年轻客群提供的E卡不带卡、头部视频联名卡(腾讯、爱奇艺)等等,精准捕获年轻人群娱乐生活需求,刚一面世便广受好评。 另一方面,跨界营销也成为平安信用卡场景精细化的重要手段之一。过去两年,平安信用卡持续通过跨界营销,联合各领域头部IP拓展场景和营销边界的同时也创新了获客模式。比如平安信用卡今年全新跨界携手了曼联足球俱乐部发行联名卡,曼联在中国拥有亿级拥趸,作为世界级IP,球迷与曼联不仅有着极其深厚的感情基础,还有着粘性极高的互动关系。平安信用卡洞察到,通过与这一世界级IP深度合作,不仅能满足用户生活所需的各类金融服务,同时也回应了广大球迷与球队互动、与球星互动,向球队表达自己的情感诉求等核心需求,最终实现1+1>2的品牌效应。
(平安信用卡与曼联足球俱乐部联合推出平安曼联红魔白金卡) 科技智能驱动精准化营销策略落地 有一组数据可以用来佐证平安信用卡围绕精细化场景打造的优质产品,赢得了用户的高度认可。2018年1月,平安信用卡流通卡量突破了4000万,到11月18日,这一数字又刷新为5000万。与卡量同步提升的还有消费金额,2018年1-9月,平安信用卡消费金额达1.9万亿,排名股份制银行第二,同比增长85%,增速位列行业第一。
(平安信用卡流通卡量突破五千万) 近年来平安信用卡持续对大数据技术加强投入,并将其渗透到各个业务层面,这其中就包含大数据营销。据平安银行信用卡相关负责人介绍:“加油88折”、“美食享五折”、“单笔消费满188可以抽红包”、“境外消费返现”……近年来,平安信用卡围绕客户“衣、食、行”推出海量优惠活动和服务,同时利用大数据技术在给客户提供产品和服务时做出更好的决策,针对用户在不同年龄、不同时间、不同场景、不同圈层的需求提供不同的服务,帮助营销“后台”实现精细化管理,从而实现营销个性化。 平安信用卡相关负责人表示,在当下移动互联网时代,用户获取信息越来越碎片化,这直接导致用户的需求随着碎片化信息不断重组而不断变化。如果用户刚好在特定场景有特定需求的时候,服务内容能够及时推送,那么就能在当时情境下满足用户需求,从而提升用户对品牌的信任度。因此大数据技术的应用,能够全面打通营销“中台”与“后台”,驱动平安信用卡的营销触达更加精准化、营销管理更加精细化。 当“极致”服务遇上“更懂你”的品牌哲学 值得一提的是,平安信用卡的“极致”服务,同样体现在品牌经营上。2018年,平安信用卡将如何“更懂你”作为平安集团成立三十周年之际的品牌内涵,比如今年5月,平安信用卡发布《这一刻》微电影,通过讲述平安信用卡陪伴不同人物走过人生不同重要时刻,刷新自己的成长瞬间,体现了对持卡人的温情相伴。 这一年,平安信用卡玩用户所玩,看用户所看,通过精准捕捉用户在移动互联网时代的娱乐需求,与头部视频网站、热门综艺IP强强联手,打造趣味十足的营销内容,持续通过情感互动提升用户好感度和粘性。 今年10月,平安信用卡上线原创智能特工“小安“动画形象,生动诠释了客户在办卡、申卡场景背后的智能金融生态,该片上线5小时播放量破五百万并一度高居微博话题榜top 10;12月,针对用户年末消费场景,平安信用卡”年末刷新季“与热门综艺《奇葩说》辩手颜如晶、杨奇涵、李思恒联合发布趣味短视频,生动演绎不同的权益场景。充满风趣的视频内容深度关联用户需求,将规则化的权益以用户喜闻乐见的方式进行演绎,该系列视频上线仅一天便突破2000万播放量,足以看到用户对品牌的认可和肯定。 更值得注意的是,除了好玩和有趣,平安信用卡还与《奇葩说》BBteam队长颜如晶联手发布了一条情感视频,通过颜如晶对自身成长中不断刷新与改变自我的经历,为平安信用卡证言。而这样的情感证言视频在过往营销手段中也能常见到。 一张卡撬动“综合金融生态” 更大利益格局 更多服务值得期待 平安信用卡通过多年来对用户需求的深度洞察,不断探索营销模式与用卡场景的关联,并始终围绕用户体验,深化用户对品牌的认知,既赢得了市场层面的认可,也为业内树立新的参照。这策略的成功离不开平安信用卡一直以来对用户精耕细作的专业姿态,以及对前沿科技不余遗力地探索精神。 未来,平安信用卡还将为用户搭建更大的利益桥梁,通过综合金融生态的“基础设施“为用户输送更多”人文关怀“的产品和服务,值得期待。
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