淘宝数据透露玄机：两面针高端策略难挽败局
近年来，多元化的战略让两面针（600249）举步维艰，主营业务严重亏损，牙膏业务被边缘化，过去三年均靠抛售近亿元的中信证券（600030）美化财务报表，才免于亏损。 钟春彬在2013年初出任公司董事长后，两面针在产品领域开始升级换代。并以最高售价达59.9元/支的“两面针中药消肿止痛牙膏”杀入中高端牙膏市场，试图重塑其核心产品的竞争力。 但记者获得的最新信息显示，“两面针中药消肿止痛牙膏”缺乏价格优势，其在淘宝天猫商城的月销量仅46件，而与其类似的“云南白药牙膏”则达到了1060件。两面针在牙膏业务上荒废多年，当前市占率已不足1%，跨界而来的新董事长出师不利，高端策略或难挽两面针的败局。 品牌影响大不如前 两面针于2004年上市，当年，公司实现主营业务收入5.69亿，其中牙膏销售收入2.93亿，占主营业务收入的51.48%。2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元。“一口好牙，两面针”的广告语家喻户晓。 但随后，两面针不断扩大主营业务范围，推进多元化经营策略，昔日公司的支柱业务--牙膏在总营收总的比例不断缩小。 2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；2012年，两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑了近27%。公司年报显示，2011年，两面针牙膏在全国的市占率已经不足1%。 与牙膏销售收入一起陷入尴尬地位的还有公司的净利润。公告显示，2010-2012年，公司的营业收入分别是9.36亿元、11.15亿元和12.28亿元；对应的净利润分别为1083万、1556万和1399万。但同期，计入公司当期损益的出售金融资产收益分别为8190万、1.32亿和1.18亿。换句话说，两面针是靠出售中信证券才使其净利润免于亏损的。 天猫月销量仅46件 据记者了解，两面针在此之前曾有走高端渠道的计划，但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为，两面针再次选择采用高端策略，主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高，利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达90%左右，而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%，这还没有除去营销渠道费用。 记者登录淘宝天猫商城两面针家居专营店，发现，其实际的销售情况可谓称得上惨淡：“两面针中药消肿止痛牙膏”月销量只有46件，平均全国每个省还不到2只，商品评价为19条。而与此类似的云南白药牙膏的月销量则达到了1063件，是前者的23倍之多，商品评价为560条，消费者普遍认为效果良好，很超值。更有消费者表示，云南白药该款牙膏在超市经常断货。此外，云南白药2012年年报显示，当年云南白药的牙膏销售额达到了17亿元。
从对商品评价来看，已经购买的消费者不少认为“两面针中药消肿止痛牙膏”量太小，价格太贵。记者注意到，“两面针中药深效修复牙膏”的售价为56.9元，“云南白药朗健牙膏”的售价为99.9元。单从绝对值而言，云南白药比两面针要贵，但“两面针中药深效修复牙膏”的净含量为80克，而“云南白药朗健牙膏”为360克，按单位价格算，两面针的售价是云南白药的2.56倍。这对一个快要被人们淡忘的品牌来讲，确实偏贵。 除了消痛深效修复型牙膏，两面针新推出的消痛系列牙膏还包括：“消痛全面预防”和“快速消止”2种单品。在淘宝天猫商城的零售价分别为29.9元，39.9元。对应的销售量分别为143和64件。一定程度上显示消费者对其品牌认同度不高，购买时，对价格因素的考量更大。 新任董事长也是门外汉 “公司主营业务连年亏损，依靠卖出证券调节利润，新任事长上任后，公司基本面还没有实质性的好转，倒是先分红了”，对于两面针的利润分配方案，有投资者如此评论。 公开资料显示，自2008年年中以来，公司均未实施分红和转增，公司2012年主营业务并未实现盈利，而是靠卖中信证券调节了利润。为何新董事长一上任却实施分红？如果2013年公司主营业务仍不能扭亏，是否会继续抛售持有的中信证券，实施分红？ 记者就此致电两面针，公司工作人员拒绝就这些问题作出回应。 与公司前任董事长马朝梅一样，钟春彬也是跨界过来的。其简历显示，钟春彬曾先后出任柳工(000528)副总裁，柳州市产业投资有限公司董事长、总经理、党支部书记等职。具有大型企业的管理经验，但缺少日化消费品领域的运营经验。 2008年，马朝梅上任后让两面针的多元化向纵深推进，牙膏业务不断被边缘化，最终不得不靠抛售证券美化利润表。 目前，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了我国牙膏市场大约70%以上的份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、田七等本土品牌占了剩下的30%市场份额。两面针品牌影响力已远不如从前，新推出的产品销量稀少，投资者对“半路出家”的钟春彬充满怀疑，其高端策略刚显山露水，但败局已显现。 相关文章： 最新文章： |
