愈演愈烈的发行战背后，既没有带来基金业管理规模的整体增长，各方面成本也水涨船高。面对基金营销“红海”，很多基金公司开始反思如何改变营销模式。

通胀下压岁钱新玩法

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　　然而，基金营销多年来被深深烙上了“重首发、轻持续”的印记，银行渠道垄断的地位短时间内又难以改变，公募基金营销模式的改变实际上“知易行难”。

　　持续营销知易行难

　　根据统计数据，2010年，基金首发份额的平均数从2009年的29.41亿份下降到20.52亿份，而今年一月份，从已公布的数据来看，则平均只有12.86亿份。这不禁让人质疑，如此下去，拼抢渠道与客户的“发行大战”还能维持多久？

　　既然目前的发行战已使基金公司相当比例的利润被迫向银行转移，那么随着基金发行数量的激增，基金业会不会被逼着改变“重首发、轻持续”的模式？目前，已有一些人士反思并提出了这方面的设想。

　　例如，某大型基金公司已着手改造营销策划部门，其职能不仅仅是原来的媒体沟通、宣传推广，而被进一步赋予投资顾问的角色。该公司主管营销的高管希望突出投资者导向，营销策划部门能以更专业的形象主动引导媒体和投资者，在合适的时机推广合适的基金。为此，营销策划部专门引进了几位资深销售经理，由他们充当投研部门与媒体经理之间的桥梁，将产品说明书等专业资料转化为通俗易懂的专栏文章等形式进行推广。

　　同时，也有一些基金公司有意控制发行节奏，不求量而求质，希望稳扎稳打地进行营销。一方面有效利用渠道资源，另一方面将更多精力放在持续营销和客户服务上。

　　然而，即使部分基金公司有意在营销模式上寻求突破，但还没有哪家基金公司敢于喊出“轻首发”的口号。其中的主要原因，既与市场形势有关，也与基金业对银行渠道的高度依赖有关。

　　“市场形势不好，基金赚钱效应没有，目前基金只能依靠银行维护客户。但是银行方面对于基金IPO更重视一些，资源更加倾斜，所以基金公司不得不一只又一只地发新产品，来维持份额的相对稳定。”一位资深基金人士表示。“说白了，就是每次发新基金，银行的理财经理都可能会动员他们的客户去赎回老基金买新基金。这很无奈，但没有办法。”

　　另一方面，基金公司对于规模追逐始终没有改变，“急功近利”之心势必造成不惜血本也要“拼首发”。“规模是基金业相当重视的指标，公司高层在面对基金份额持续下降时的那种紧张，你们是难以体会的。所以以前靠分红、拆分来持续营销，现在新产品审批快了，就赶紧靠IPO来上规模。”在中国证券报记者采访过程中，有业内人士如此表示。

　　实际上，一些去年业绩相当不错，存量基金持续获得客户申购的基金公司，仍然非常看重新基金发行。其中有员工就向中国证券报记者表示：“公司已经定调要把基金IPO作为"常态工作"来做，因为高管们觉得这是跑马圈地的过程。”

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