为保障中秋、国庆旺季旺销,借助“买涨不买跌”的消费心态,个别厂商率先抛出提价的风声,以便让经销商更早进货,占领终端提高铺货率。

白酒行业也属充分竞争性行业,按说企业同样会慎重提高产品价格,但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛,一方面又有公款消费支撑,而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点,所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

据了解,原定700多元的500毫升53度飞天茅台,价格已经在全国多地上涨了一大截,更有沿海地区已经突破1000元大关。从2009年开始,中国白酒以茅台、五粮液为首,开始掀起“涨价潮”。当年,茅台一年之内提价8次,有人做过统计,茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元,只不过用了3年左右时间,一点也不逊色于楼市。

涨价潮从去年开始

从2009年6月中旬开始,沸沸扬扬传言了一个多月的白酒“涨价潮”,在当年8月1日国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》后,开始变成现实。借着消费税调整,四川、广东、云南等地零售终端高档白酒开涨。当时,52度五粮液由之前的598元/瓶涨到688元/瓶;52度国窖1573由498元/瓶涨至518元/瓶。52度剑南春零售价将由之前的328元/瓶上涨至358元/瓶。水井坊和稻花香、小糊涂仙等白酒品牌的零售价平均上升10%。

对于近期的涨价,有经销商告诉记者,茅台零售终端最高限价早已成为一文废纸,近期疯“抢”茅台原因在于部分上游经销商囤货惜售。有囤货经销商说,如今是炒茅台股票不如直接炒茅台酒,茅台囤上几年赚过炒房,去年一年其囤积的茅台酒就升值了八成。

记者走访各大超市和专卖店,发现多个品牌的白酒已涨价或传出即将涨价的消息,而且市场货源紧缺,国酒茅台则特别“稀罕”。

涨价原因

关于此次白酒价格上涨的原因,业内人士表示,受气温和传统节日稀少的影响,夏季通常是高端白酒的消费淡季,往年这时基本不涨价。而今年逆市上涨,

很大一部分原因可能是商家在控货。控货的原因一来是受生产周期影响,二来是为即将到来的旺季提前预热,营造涨价氛围。

申银万国研究显示,由于市场需求坚挺,商家追求高额利润,同时物价仍处于上升趋势,因此预计白酒价格涨幅还将上升,白酒行业景气可能会上升。而随着茅台、五粮液价格的上涨,水井坊、剑南春以及不少二线品牌皆出现了不同幅度的跟风上涨,

广州市酒类行业协会的业内人士坦言,其实白酒价格是被人为炒高的。白酒的销售旺季集中在下半年,很多人上半年囤酒,下半年高价出售,赚取更大的利润。如计划全年进货5吨的经销商,上半年出售不会超过2吨,其他的都留到下半年出售。这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。

这几年,白酒价格一直往上涨,茅台每年的涨幅平均达到了10%,前几年庐州老窖的价格是150元,现在已卖到了300多元了。从去年到今年的白酒多次涨价,有一种说法称,除了宏观经济环境的大手推动和“消费税新政”影响,全球粮价上涨、国内水价上调等,也是这次白酒涨价的幕后推手之一。全球谷物产量下降,价格上涨已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压力,对酿酒行业造成冲击,低端酒类企业首当其冲。粮食价格的上涨,酒类产品势必会随之涨价,低端酒类对于粮食价格更为敏感。

消费税预期推动价格上涨。消费税基谈判失败,引发白酒龙头公司通过直接提价来抵御消费税基提高所带来的费用压力。由于很多白酒厂商处于郊县,大多对当地财政收入和税费支持力度很大。同时,各省争先保护本地品牌,四川、江苏、安徽等省委、市委领导都非常重视本身白酒产业的发展,势必造成中央税收和地方政府以及白酒龙头企业和地方小白酒企业的协调不一致。在消费税基执行力不强的背景下,龙头公司只能通过提价来防御消费税基提高所带来的负面影响。

一线品牌跟风

广州市酒类行业协会的业内人士说,虽然去年以来,国家实行了严格的“醉驾令”,这对整个酒类行业造成了很大的影响,但是高端白酒销售丝毫不受影响,势头有增无减。

茅台一涨,其他品牌也跟着涨。海通证券分析师指出,2010年中期的高端白酒价格上涨始作俑者和涨幅最高的就是贵州茅台酒。作为价格跟随者的五粮液自然不希望自己产品的价格脱离茅台酒价格太多和太长时间。即使是作为泛高端产品的国窖1573和水井坊也不会愿意脱离高端白酒的品牌队伍。

不过从终端销售形势来看,上半年只有贵州茅台保持坚挺,五粮液、国窖1573和水井坊等终端消费量一般。但记者了解到,五粮液、剑南春、国窖1573等都纷纷下发通知要涨价。“白酒都是跟涨,这跟这个行业的消费习惯有关,买酒都是为了应酬或作为礼品馈赠亲朋好友的,所以价格越高越好卖,很多消费者买酒都是看品牌、看身价,只买贵的心态也导致了厂家和经销商频频涨价。”业内人士说。

日前有经销商透露,已接到剑南春方面的提价通知,将于本月18日起每瓶提价约20元。然而,与茅台一样,上述提价传闻同样遭到了厂方的矢口否认。相关负责人称,剑南春的出厂价现在尚未调整,尽管中秋节和国庆节消费旺季临近,但剑南春现在尚未确定是否提价,估计剑南春价格提升是经销商或中间商所为。

行业看好白酒零售业

白酒营销专家分析,中秋临近,白酒需求量大增,供需矛盾进一步加剧,有些市场销售环节乘机涨价。

本次价格提升对白酒行业直接利润影响较大,而且更可能引发销售量超预期,行业利润应该会有超预期;在通胀预期加大和酒类投资价值凸现的情况下,白酒行业提价可能会延续。因此,我们中线看好白酒行业。

有证券分析人士认为,持续关注中高端白酒营收增幅改善与零售均价回升态势,加上中秋、国庆佳节来临以及年末消费旺季带来批发、零售层面提前活跃等,有望给中高端产品带来季节性投资良机。

为保障中秋、国庆旺季旺销,借助“买涨不买跌”的消费心态,个别厂商率先抛出提价的风声,以便让经销商更早进货,占领终端提高铺货率。这可能是今年高端白酒终端零售价提前上涨的主要背景,为保障旺季旺销,经销商开始率先囤货,而厂商还可以提前完成销售指标。还有就是部分企业加大了团购渠道建设。

另外,四大高档白酒逐步提价之后腾挪出来的价格空白带似乎又给另外一些白酒企业很多想象空间。目前市场上销售价位接近600元的主要白酒品牌逐步增多,主要有山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒、洋河梦之蓝、古井贡年份原浆20年、伊力王酒等。在上述主流高档白酒提价之后,留给原有价位消费者选择的品牌似乎只有山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒等具有较强品牌优势。此次四大高档白酒大幅提价似乎又给这些企业较大生存空间。

一般来说,企业涨价行为会受到市场的制约,由于涨价会影响商品的销售,所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业,按说企业同样会慎重提高产品价格,但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛,一方面又有公款消费支撑,而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点,所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。