传统消费经济上升到“情感满足” 新消费群体崛起

　　投资要点

　　行业发展趋势

　　根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。中产阶级消费群体更为重视家电消费品的品质和细节，对于产品自身的属性要求非常高。在消费需求中，质量需求占比61%，售后需求占比43%，性价比则已经缩减到41%。此外，中产阶级消费者也更希望产品带有自己的生活特征。

　　与60、70 后消费观不同，80、90 后更注重个性化、产品品质和风格，愉悦自我、塑造个性成为90 后消费最强的诉求。根据北京大学市场与媒介研究中心在2015 年的调查结果显示，影响90后消费选择的因素中，选择“自己喜欢”的因素比例接近8 成。消费方式的变化不仅仅从消费事物的角度讲，而延伸到整个消费跨转大消费概念。

　　家电消费升级的未来方向是：个人护理、社交融通、移动易携、内容互动、简化生活提升品质。个人护理细分市场未来将快速增长，包括颜值经济产品如女性用美容小家电以及男性用剃须刀等护理品类。从附加值角度看，社交化、互动化将提升家电产品成长的空间。对外社交，即人与人社交融通，如亚马逊echo 音箱。内容互动，例如通过电视等终端围绕内容直接进行互动。家电便捷性和移动性将在未来越来越重要，目前已有创新商品出现，如海尔便携式洗衣机简化生活、提升生活品质、具备设计感的家电产品，如戴森的吸尘器产品。

　　智能家居将是家居生活发展的必然趋势。智能家电是以住宅为平台，将家居生活有关的设施进行集成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性、艺术性，并实现环保节能的居住环境。

　　投资策略：消费升级的未来该做什么？从ROE的角度看，产品消费升级可带来利润率提升。家电行业消费升级未来方向在个人护理、社交融通、移动易携、内容互动、简化生活提升品质等方面。智能家居作为家居生活发展最终形态是中长期趋势，短期内产业链配套仍有待成熟。消费升级的机遇已经成为驱动企业外延并购的重要动力。个股方面，推荐三花智控、海信电器、青岛海尔。

　　风险提示：下原材料价格波动风险；房地产销售不及预期；宏观经济波动风险。

　　重点关注公司

　　三花智控（002050）

　　公司是制冷控制元件龙头企业,据半年报数据,主营收入中空调冰箱(以空调为主)相关业务占比68%,核心产品电子膨胀阀具备技术优势,毛利率30%以上,是公司业绩的重要支撑点。

　　横纵联合,多元业务潜力看好。回顾公司发展历史,“横纵向收购+集团孵化”模式较为清晰。四通阀(07年收购英维斯旗下业务)、微通道(集团资产注入上市公司)及亚威科(收购德国家电零部件研发公司)业务在上市公司的顺利整合发展都是这一模式良好运营的体现。今年上半年微通道已贡献7808万净利润,根据定增项目承诺,15-17年将实现累计净利润4.25亿,预计今年盈利可达1.4亿。亚威科上半年收入5.3亿,净利润1943万,预计全年收入可接近10亿。多元业务已逐步成长为公司利润贡献点,且发展前景较为看好:微通道符合节能环保需求,已在北美市场有较好布局;亚洲地区咖啡机、洗碗机市场虽仍处培育期,但中长期发展趋势较为确定,预计未来3年收入复合增速20%以上,有望成为新的利润增长点。

　　公司从“三花股份”更名为“三花智控”,彰显了从传统零配件业务向智能控制领域发展的战略目标。集团旗下的新能源汽配业务主要开发热管理系统、电子膨胀阀应用等,并已加入了特斯拉供应系统。公司成立的新能源汽车并购基金将与集团业务产生协同效应。

　　海信电器（600060）

　　海信电器经营稳健,业绩出色,是具有护城河优势的投资标的。短期内互联网电视行业的市场情绪受到一定压制,传统硬件价值重获青睐。海信坚持“技术立企”,每年研发投入不低于销售收入的3%,其自主研发的Hi-View Pro画质引擎芯片打破了日韩对高端电视的芯片长期技术垄断,并在全行业率先推出激光电视。截至2016年10月,海信在国内市场零售量份额为17%,领先分列二三位的创维和TCL1.6pct和2.6pct。公司产品定位高端,10月均价为3925元,高于国内品牌均价600元以上;在55寸及以上的超大尺寸产品以及均价4300元以上的高端产品中,海信市占率优势明显。海信凭借较高的产品定价以及高端化的产品结构保证其较高的盈利水平,盈利能力在全行业傲视群侪。2016Q1~Q3公司实现营收220.8亿元,YoY-0.2%;实现归母净利11.4亿元,YoY+22.8%。

　　公司积极推进全球化布局,并通过体育营销提升品牌力,以期未来在业内比肩三星。近年来海信积极通过并购和自主设厂等方式在全球进行生产布局。2016Q1~Q3海信电器出口YoY+23.6%,高于行业平均水平;另据IHS统计,2016年海信先后在南非、澳洲市场实现反超,夺得头名。2016年海信通过欧洲杯、奥运会等大力开展体育营销,显著提升品牌知名度,有望助力公司高端产品的销售,进一步扩大产品出口规模,提高市场占有率和盈利水平,对公司经营具有积极影响。

　　青岛海尔（600690）

　　夯实高端品牌卡萨帝增长基础。卡萨帝品类完成从冰箱、洗衣机空调的产品系列布局,做全品类,提供全套产品选择。2015年卡萨帝品牌整体增长近30%,今年渠道进一步调整,为明年高增长做基础;卡萨帝渠道推进门店建设,通过活动吸引高端人群,在浙江卫视十二道锋味等媒体渠道进行精准营销,未来将继续保持高速增长,带动公司整体毛利率上升。消费升级背景下,随着消费者对高端产品的需求提升,公司竞争力将更加强化。

　　GEA与海尔协同效应明显,之前预期成本协同3年释放10亿,收入协同100亿在5年内释放。1)收入协同:从研发企划入手,成立了两个专门工作团队-690全球研发企划委员会,由GEA的CPO牵头负责,把海尔新的产品平台放在美洲市场,把GEA的产品平台放在海尔现有渠道的中,目前10月实现有10多亿。双方联合开发品牌,冰箱洗衣机方面测算20多亿收入的协同效益规模。2)成本协同:以压缩机采购为例,公司对全球13家厂主要压缩机厂商进行统一采购,降低采购成本。灶具方面:总部也成立团队会负责专门落地项目。市场竞争力方面:双方品牌协同进一步融合,协同作战,发挥优势。

　　公司高端产品比重大,原材料涨价对公司影响相对较小。原材料今年10月份以后,钢板价格上升、化工原材料、铜价小幅上涨,公司采取调整产品结构策略,增加高毛利产品,三季度在原材料上升时,公司原有业务毛利率提高了1.2%,此外公司新上市的产品定价会考虑原材料价格因素。