豫园商城 就世博会外不落幕的馆外馆 增持

　　投资评级和估值：我们对公司的黄金零售和餐饮食品医药业务给予25倍的PE，该业务价值接近10元。考虑到公司独特的资产架构，股权投资、商业地产等的变现价值接近140亿元，折合每股16元。公司股价的合理区间在24-26元，维持增持的投资评级，风险中等。作为上海世博最为受益的商业旅游股，公司在催化剂、主题性投资和业绩超预期增长方面都不乏亮点，豫园是2010年零售股配置组合中不可或缺的品种。

　　关键假设点：豫园商业圈偏重于旅游体验，以本土民俗风情为主打，豫园地区的独特之处在其深厚的历史文化底蕴。豫园商业旅游区概念正在从原有的小豫园概念延伸到大豫园的范畴，从而有效提升了整体的商业价值。豫园商业旅游区由原有的20万平米逐步将增加至50万平米，区域功能更为丰富，目前豫园商业圈内黄金、餐饮和小商品的业态体量分别占10%、20%和60%，每年3500万的人流造就了该商圈商业价值十分突出。

　　我们与大众舆论的不同之处：2010年世博会的直接效应是短期游客人数增加从而带动旅游休闲餐饮和纪念品销售，而为世博所配套的交通设施改善则将是豫园商圈长期繁荣的基础。上海世博场馆是临时性的，半年后会拆除，但拥有中国传统文化底蕴和添加时尚元素的豫园商圈却是长期受益的，海内外游客回去后口口相传，从而让豫园成为世博会之外永不落幕的馆外馆，融合了传统和现代的豫园将在世博后拥有长期持续繁荣的基础。

　　申银万国