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青岛海尔：完善三四线布局成就白电龙头 事件：2011 年9 月8 日申万研究所在上海召开消费品专题研讨会轻工家电专场，我们邀请青岛海尔高管参会交流，我们的主要观点如下： 中高低品牌布局考虑不同消费层次，高端和差异化导向将受益于消费升级。 1)高端品牌卡萨帝运作良好，目前在10000-15000 元价位段的冰箱市场份额占比38%，10000 元以上价位段的洗衣机市场份额占比58%。2)统帅品牌主打高性价比，目前推广效果较好，有助于覆盖中低端市场，稳固公司在白电市场份额。3)产品品类上，公司注重差异化发展，空调品类上除甲醛变频空调市场反应较好，冰箱品类上也积极提升三门和多门占比，未来消费升级中有望受益。 以日日顺品牌为主的综合渠道服务网络布局三四线市场。日日顺品牌旗下主要分为家电销售、物流、售后服务和网上商城业务四大块业务。1)家电销售业务，目前已拥有700 多家日日顺品牌加盟店，结合三四级市场已有的6000 多家海尔专卖店，公司在三四线市场渠道布局良好。2)物流业务，目前已建成76 个运输和物流中心，可为三四级市场合作伙伴提供快速配送与分销服务。3)售后服务：目前拥有一二三级城市7900 家专营服务店和16100 家四级城市专营服务店；4)网上商城：覆盖近2000 种海尔品牌家电产品，目前拥有注册用户130 万人，2010 年实现营收3129 万元。 盈利预测与投资评级：白电稳定增长，看好三四线市场布局和全产业链整合优势，维持“增持”。依靠多品牌布局与差异化定位，未来高端品牌卡萨帝和高性价比品牌统帅有望共同拓宽市场，稳固公司国内白电龙头地位，以日日顺品牌为主的综合渠道服务网络积极布局三四线市场，未来全产业链整合有进一步毛利提升空间，我们维持公司11-12 年EPS1.05 元和1.25 元的盈利预测，目前股价(10.24)对应PE 分别为9.8 和8.2 倍，反映了市场对冰洗较为悲观的预期，估值安全边际高，建议“增持”。 核心假定的风险：家电增速低于预期；原材料价格大幅上涨。(申银万国证券研究所) |
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