第一金融网主办
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2020年10月30日，由华贵人寿主办的第二届“多彩·互联网保险高峰论坛”在贵州遵义开元名都大酒店举行。本届论坛以“匠心互联 共建生态”为主题，众多保险科技界大咖在现场，共议科技如何赋能保险业？如何共建保险新生态？  大家下午好！我是来自新一站保险网的国婷丽。 今天下午我的分享会分三个部分。第一部分，会用七张PPT大概介绍一下新一站保险网是什么样的一家网站。当然我的目的不是来做销售，也不是做品宣，因为我需要让大家知道新一站一家互联网保险平台大概是什么样的？你可以想象一下，我们一直说的互联网的网销究竟是什么样的内容，新一站做了九年了，它是一个非常典型的案例，我们可以用一个旁观者的目光审视这样一家网站。 第二部分是我今天的核心，在这样一个互联网的网销平台上如何思考和服务长险客户。在互联网平台流量和客户都是非常重要的内容，但保险有一个根深蒂固和电商相违背的内容就是低频，我们没有办法和客户产生高频的共鸣，它必须是低频的销售和服务的过程，服务的黏性就要产生于服务的厚度。 第三部分简单的去呈现一下新一站做的三个产品，也跟大家去做一个分享。 其实有些观点和在座的嘉宾相同，也有一些观点有出入。因为从技术的角度上讲技术更需要逻辑性，它跟用户体验本质上没有那么大的关系。用户体验起源于衣食住行，感受和感官非常重要，这些感受和感官可以通过很多种方法来刺激它，但技术的逻辑是不能被改变的，规律永远是规律。接下来我们先看一下，一个做网销的平台，是怎样在网站上把一份份五块钱、十块钱、五十块钱、两百块钱的保单卖给客户的。 新一站从成立之初，我们就没有去考虑过放弃什么，我们一直以来都是把个险、企险、全保险的类别放在这个网站上，所以这个网站很重。但是它也很先进，它能够把保险不同的标的不同的内容、不同的金额去做很灵活的组合。当年建设这个网站的时候，也跟很多同仁了解过，大家认为保险其实不应该那么碎，但是在我们看来，它其实就跟乐高玩具一样，有很多共性的组件，也有很多特殊的组件，但它最终起源于它的设计图纸，它完全可以通过很灵活的组件组装，最终呈现给客户满足他们不同的要求，也就是大家经常挂在嘴边的千人千面。 从一开始我们做了这样一个网站，同时也在移动端和APP端建立了商城，在移动端做保险销售和服务，到现在近半年活跃用户350万，也和行业内150多家保险公司直接建立了系统对接，包括在这个平台上每年产生几亿的保费规模，5.7亿是去年的数字，今年数字没有那么漂亮，今年受到很多影响，尤其是境外出境游受到非常大的影响。从险种来说，它几乎囊括了个险、企险，所有的险种类别都可以完全做一个覆盖。基于这样一个方式和方法，它在平台上做销售，同时也给一些合作伙伴去提供其他的一些服务，今天我们只把和C端客户，也就是说新一站保险网上的一些内容拿出来做分享。 在新一站保险网上现在有一个主体阵地。就是PC端阵地，这个阵地很重也很完整，包括所有的产品、保单、支付，很多内容都可以在里面看到，这是时下电商平台非常典型的合作方式。它又有一些其他的关于不同类别和不同属性的其他的触口端，比如APP做服务收底，比如小程序做一个销售的延展，获客人的方式和方法，H5页面来做最方便推广的内容。在整个服务C端客户时，它的核心能力对于提供多品牌、多产品的网站来讲，核心内容无非是这四个，并不复杂。怎样获得客户的认可，持续稳定的去提供产品的供应，不至于说在我们推广之后，产品有一个断档。同时能够高效、安全的满足客户的财产和风险的诉求需要，还有就是能够去做很好的服务的一些内容，而不是销售完这张保单就和客户没有任何联系了，所有的事情就不管了。 这四点非常清晰，也是很多同业大家都在服务的内容。在这个过程里，其实能够看到就算是把每个环节做精做透，但都掩盖不了一个问题，巧妇难为无米之炊。用户从哪里来？增量从哪里来？一个要做开源，一个做内部的复购和转化。开源也是用户增长，这几年新一站也经历了一些过程，因为我们没有线下机构，所有的内容都来自线上。有一部分开始有搜索引擎的内容，有一部分慢慢的做很多SEU的引流，但这些都是非常老旧日的互联网的方式和方法，早就不这么做了。后来慢慢延伸出来很多的，无论是自媒体、KOL还是其他的一些内容，都在丰富着去获客的方式方法，同时也增加着获客人的成本。所以，低成本获客人这件事情其实是互联网无法逾越的内容。同时我们羡慕线下团队，线下团队的客户是非常真实的，接触客户每一个内容都非常真实。不像互联网很被动，被动于如果客户不想理你的时候，他把页面关掉，我们任何办法都没有。这是先天属性的问题。 但想办法获取更多客户的认可，无论是用更好的服务，更好的产品和更新颖的方式都是做电商行业的人一直在探索的。保险产品可能有它的先天属性，它比较深沉，没有办法能够更多的造点。这个过程来讲，怎样去获得新的客户，那就需要想更多的办法。现在大家很多去谈私域流量和公域流量这件事，在销售行业大家都会经常用，我们在公海里捞自己的客户和做转化，其实从流量的角度来说，流量要通过一定的方式和方法才能首先变成人，一个人又通过一定的方式和方法才能变成消费者，一个消费者也要通过一些方式和方法才能变成在我这里消费的消费者，就是成为我的客户。 这中间是有几个转化过程的。这个逻辑一直都是存在着。所以，其实流量本身只是一种现象，一种名词，它成为和我们能够去做交易的客户中间其实还是有很多环节需要去做一个转化的。 除了纳新之外老客户复购会成为我们这种平台非常关注的数字点。因为当我获得一个客户的认可，他能够在我这里持续消费，就无形中拉长了我和他之间交互的内容，同时也降低了我对他的获得成本。老客户不断的复购，去贡献价值，会成为互联网平台非常看重的一件事情。 当然随着整个的变化，我们对老客户的理解不仅仅只是这一个客户，打个比方，老客户有可能带来新的保单，但是这个保单不是他自己主体产生的，这个我相信大家也都明白，就是当老客户可以成为一个KOL的时候，或者它可以成为我们的一个裂变分子的时候，他就可以带来更多的机会和更多的内容，从而也就替代或者是说代替了它的复购性的问题。 在C端来讲，获客还有一种相对而言比较有效或者是说现在大家也都在用的一种方式，就是不同场景的转化。不同场景的转化没有办法称之为私域流量之间的互动，本质上没有什么东西是完全属于谁，都是通过方式方法在这样的刹那间切换到另外一个场景，现实生活中的场景是一个店铺接一个店铺，一个商场接一条街道，互联网上的场景是什么样的？它其实有一个是一个网站对一个网站，一个页面对一个页面，甚至是一个功能对一个功能。所以，帮助客户去设计出这样一个场景转化的路径，从而最终把他导向我们需要他去的地方，这个其实某种程度上就是信息和数字化的一种利用的方式和方法。 这样一个平台做了这样一件事情，接下来我说的是对长险的这样一些服务的内容。 第一，做长险服务，尤其在互联网上做，需要帮助客户做一个快速决策，因为这个决策一旦时间比较长或者说他比较犹豫，这件事情的成功率就在降低，这是此消彼涨的一件事情。 天下难事毕于一役。从最简单的事开始，新一站开始的时候也是做一些简单的积累，比如客户的客观属性我们做一些记录，是男是女多大年纪，什么行业和职业，本人的客观属性。二是看一些行为逻辑，对哪些产品感兴趣，在哪个页面停留的时间比较长，做到哪个环节的时候流失跳转掉了，这些是行为数据，通过这两个数据的沉淀或两个信息的沉淀，我们最终在中间找出很多的规律，那就是大家现在看到的罗盘。 通过这样一个罗盘，我们的运营同事可以在一天内快速生产很多的话题出来，从而去覆盖到更多的客户，满足它更多的差异点，从而使客户快速的做决策和判断，这样来讲某种程度上是沿着这样一个思路来做的。当我和客户有一个话题点做互动的时候，那其实是很脆弱的，我希望可以跟他有十个话题点，那中奖概率就会比较高，所以从单一终端到多端联动，从单一场景到多场景的协作就是我们一直做的。 这是今年在做的一个春节纳新活动。内部叫做纳新，在外部来看就是和保险没有任何关系的娱乐化的活动，通过这样的方式方法可以吸纳更多的客户进来，但是，大家知道吸纳了这些“客户”是打引号的，吸纳的仅仅是流量而已，流量是否真正最终走到客户这一端，中间有很多的漏斗，通过不同端做更多的服务。我打的比方只是一个效果例子，新一站也好，相信有些同行也是一样的，我们做了很多纳新的活动，后面再通过一些方式方法把他们一层层引向后面的内容。 第二点做长险的客户服务来讲，这也是我们和行业里面很多同仁学习和交流的一些内容。大家都会去从家庭做更多拓展的内容，互联网是虚拟环境，但在互联网上同样存在这样的过程，我们发现尤其在保险产品的购买中，很多的决策是不一致的，就是说决策买产品的人的身份和最终享受保单的人的身份是不一致的，我们不谈其他的内容，我们就从最简单和单纯的生活条件上来讲，这很容易被理解。家庭里面可能有这样一个角色也许是丈夫，也许是妻子，也许是一个成年的孩子，他帮助父母做一些采购的决策。最终采购的商品和产品服务的主体，可能是服务于他的父母、服务于她的先生、服务于他的妻子、服务于他的孩子。这个不是一个保单的集合体，也不是从一到多的销售线索，它其实是家庭分工家庭关系和其他非常充实的内容，它不是单纯用销售理解的内容。从个人到家庭，我们需要陆续储备更多的元素进来，从而建立起一个虚拟家庭空间。它是从家庭保单、家庭保障到完整家庭福利的过程。 做长险的时候我们会发现，短险的服务是不太适用于保险的。刚才陈总讲逻辑的时候也讲了另外一个内容，支付宝不仅服务于大宗客户，也服务于小宗交易，创建了互联网上的公平和平等，这是它的感官属性。但我们看到的是支付宝每一笔交易是收手续费的，它只是把大的费用颗粒度到小的上面，但依然是收回来的。这样来讲它的利益降低了吗？没有，他把别人不做的生意拿过来自己做了，它做了增量。这种情况下，做短平快和碎产品时很适用，在交易环节强调效率，强调交易。但做长险是不行的，必须要和客户有互动，让客户主动和我们做互动。这和我们线下做很多客户服务时的理念是完全一致的，我们希望客户能够主动的跟我们分享它的需求，能够向我们主动表达，他希望用什么样的采购成本获得什么样的服务，从而达到比较理解它、认可它和了解它，实现最终交易的成功。互联网上也要有互联网的方式跟客户不停的做这种互动和尝试，所以，经过了中间的漏洞转化，最终客户的购买行为才有可能变得真实和有效。 最后有一个小点，关于整个网站健康的属性，当我们做这样一个网站健康的时候，所有的内容需要被认可，需要被保障。最终到现在来讲，新一站付出了三个比较成型的产品，一是放心选，我们通过刚才所提到的这样一些场景的转化，对客户的了解，能够帮助客户做一个产品的决策。二是在此基础上做了一个网站上面产品的理赔内容，现在我们仅仅服务于自己网站的产品端，帮助客户解决一些理赔的诉求，解决一些理赔的内容，从而使得它对服务有更好的认可。最后还有一个产品，类似有点像保单管理的安心管，但它不是做保单管理，而是整个家庭风险的管理，目的也不是为了销售，而是为了让客户能够在互联网上有一个家庭的空间。 在这个过程中，新一站还做了很多外延产品，包括语音翻译官和旅行箱，这两个产品在APP上也有不错的成绩。如果设计我们自己的路径，需要站在未来看现在，现在我们做的很多内容是满足未来的趋势，虽然我们都说要精于自己的内容，但我们经常也会问别人成功的那些事为什么我不能做呢？现在做长险服务的领域，我们还是认为要把很多的细节做透，可能比把事情做多来得更加重要。 希望借此机会能够分享一些新一站的思考，跟大家去产生一些交流和互动，谢谢大家！ |
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