我们来大致详细的分解一下,Costco的整体商业模式的层层关系和整体方案。 第一,售卖家庭生活用品的Costco,所能面向的最稳固群体,只能是中产阶层。这个阶层不仅是城市居民的主要群体,这个阶层的消费习惯,又是最能体现稳固频繁的计划性购买、家庭式整体消费、品质为先的价值诉求、高度信任单一购物渠道的决策方式等。 第二,价格,永远都是零售业万年不破的最强驱动手段。无论是世界首富,还是街边乞丐,一般性日常消费的购物面前,价格都是最强诱惑力。那种段子手喜欢说的“不求最好,只求最贵”的炫富行为,也许存在其他消费行为。但在一般家庭消费项目里,是不存在的。 第三,品质+价格的一般家庭消费,就逼着Costco必须重塑商品从源头到终端的整条价值链路——重塑商品的成本和效率。为此,Costco需要精选品类,减少品类的单品数量。一个品类里,寻找全球最好的源头供应链。并和供应商一起,重新设计商品的制造和流通成本结构。Costco回报给供应商的价值,就是量大。 第四,面对不同商品在强品牌和弱品牌的属性区别,即什么要NB品牌商品,什么要PB自有商品。Costco的逻辑是弱品牌突出自有商品,比如家庭清洁品、包装食品等;强品牌的品牌类商品则突出独一无二的规格型号,以打破品牌商的价格和渠道限制。什么意思呢?就是说同样的品牌商商品,因为出现在Costco的都是大规格大货号,即便售价低于品牌商的其他渠道,也不会让消费者有很容易的直接价格对比感,确保品牌商不会担心自己的渠道策略混乱。这点,类似啤酒厂商在零售、餐饮、酒吧夜店等不同渠道采取不同包装规格,制定不同价格的手段,一模一样。 第五,因为是独一无二的规格型号,又为了释放中产阶层家庭购物多买囤货的自然行为,Costco店内的所有商品(除了奢侈类商品),都是大包装。为了强化“我这里什么都大”的品牌营销功能,Costco店内甚至在中轴线过道位置,摆放了三层棕熊玩偶的罕见陈列。讨论到这里,我们会发现,Costco店内基于中产阶层、家庭消费方式、多买多囤的消费习惯、品牌商关系管理、大规格商品包装等,既能解决彼此独立的业务标准,同时又已经把以上这些业务标准,全部彼此内在打通。形成一个个标准之间,彼此缓缓相扣,层层递进的紧密联系。 而且,一切都要以我(Costco)为主。不关你事全球500强的品牌商,还是深信“顾客就是上帝”理念的会员。 |
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