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双十一期间成交突破4.3亿,新零售时代母婴奶粉谁是王者?

2017/11/14 13:45:39  文章来源:南方财经网  作者:综合
文章简介:2017年双十一刚刚落下帷幕,走到第九年的双十一已经不是阿里巴巴一家的节日,早已成为社会现象级消费日。消费者在启赋天猫快闪店内体验阿里云货架购物明星赵子琪(左二)与母乳专家一起聊育儿知识并进行网络直播

  2017年双十一刚刚落下帷幕,走到第九年的双十一已经不是阿里巴巴一家的节日,早已成为社会现象级消费日。今年天猫双十一单日的交易额再创新高,达到1682亿元,其中仅用了3分01秒就超过了100亿元人民币。除了阿里巴巴之外,京东、苏宁、当当等电商平台也积极参与到了这场电商大战。

  作为双十一的主角之一,在各大平台销售的品牌商也不甘示弱,全方位参与到双十一的消费活动中来。其中,惠氏营养品在这场综合实力的比拼中更成为母婴奶粉领域的赢家。

  据了解,在双十一当天,惠氏营养品全网成交突破2.5亿,从11月1日至11日整个双十一期间,惠氏营养品全网成交突破4.3亿。在天猫渠道上,启赋天猫官方旗舰店双十一当天成交额突破6400万,是去年同期2倍;惠氏S-26天猫金宝宝旗舰店双十一当天卖出225吨奶粉,同期增长66%,惠氏S-26铂臻双十一当天成交额超去年同期17倍;BabyNes在18个小时内全渠道机器销售突破1000台。在天猫超市,通过蓄水期明星、专家的站台种草、养草,惠氏占据双十一当天奶粉品类第一,销量当天突破1200万,是去年同期2.7倍。而在京东渠道,惠氏双十一当天销量突破9000万,是去年的3倍,在整个双十一期间,惠氏是母婴奶粉品类第一名。

  取得这些佳绩的背后,是惠氏从预热到倒计时一整套的营销组合拳,并在品宣、物流、消费者沟通和服务等多方面的创新和努力的结果。

  创意营销首开快闪店

  快闪店是一种在商业繁华区临时设置的店铺,通常运营时间较短,从几天到几个月不等。是一种短时间内推广品牌的商业模式。2017年快闪店成为具有创新精神的企业采用的新营销方式,惠氏的快闪店也成为母婴奶粉行业第一位践行者。

  11月5日起,惠氏启赋在上海的商业中心开设了一家快闪店。这家店计划开8天,一开业就吸引了不少人驻足观看。店内设计精致时尚,未来感十足,让超高端品牌启赋也增添了潮流范儿。作为母婴行业首个入驻双十一的猫头形象,启赋的猫头设计融入唯美山谷的环境,表达出自由探索自由想象,让孩子绽放属于自己的天赋的美好愿望。

惠氏启赋天猫快闪店实景

  在店内,顾客可以在阿里云货架上选购商品,也可以进行母乳检测,还可以与著名的辣妈明星赵子琪面对面,听她与母乳专家对谈母乳营养的问题,进一步获取正确的育儿知识。同时对赵子琪和母乳专家访谈的直播,也让更多的人对快闪店产生了浓厚的兴趣,使得线上线下的消费者都凝聚到启赋品牌中来。快闪店还通过捉猫猫、扫猫猫等游戏刺激商场附近的所有的购物人群进行互动,撬动了线下商场的流量。

消费者在启赋天猫快闪店内体验阿里云货架购物

明星赵子琪(左二)与母乳专家一起聊育儿知识并进行网络直播

  O2O模式实现24小时极送

  对于双十一这场大仗来说,高流量只是前半部分,后半部分的物流同样起着决定性作用。从往年的经验来说,快速供应链、物流服务,强大的仓储能力是每个品牌商都会面临的考验,后半部分的服务做得不好,会使消费者的体验大打折扣,甚至引发恶性口碑。

  作为领先的母婴奶粉企业,惠氏在这方面积累的资源很好地发挥了作用。2017年双十一,惠氏采取了新零售战略,早在双十一开始的两个月前,就联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等1000多家母婴产品连锁门店,覆盖全国范围,通过门店的力量进行双十一当天的配送。

  这是在传统物流基础之外新增的物流方式,通过这1000多家门店配送,覆盖范围内的消费者在双十一购物,24小时就能实现从下单到收货的全流程。从双十一当天来看,已有消费者在启赋天猫旗舰店在线购物后,仅15分钟就收到订购的货品。在双十一这样几亿个包裹配送的环境下,惠氏直接把这种购物体验推向极致。帮助其赢得了良好的口碑。

消费者线上购物,门店线下极速送货最快15分钟送达

  同时,惠氏营养品还联合一批线下门店,依靠阿里技术支持,将这些门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时,可扫描阿里会员码加入启赋号,成为启赋会员。启赋会员线下购物,也可享受线上双十一优惠和折扣,并享受会员专属福利,如线下母乳检测预约,线下沙龙预约,会员电子专刊等等。

消费者在智慧门店线下购物享受线上优惠

  明星资源吸引关注。

  在所有的传播内容当中,明星是最具吸睛能力的。双十一的开启阶段,惠氏就充分利用其明星代言人的资源,在各个渠道吸引关注。

  范玮琪和黑人陈建州是惠氏S-26代言人。惠氏S-26先是在各平台发布了范范黑人瑞士《寻粉记》的短视频,收获了粉丝的关注。随后,惠氏S-26和范玮琪联合发布了一支定制的全新品牌主题曲《奇妙第一次》,在虾米音乐平台开展听歌领券的活动,所有关注到歌曲的用户同时还可以领取S-26的优惠券,使得惠氏S-26提前把流量导入到天猫旗舰店,预热的同时也开启了预售。11月9日惠氏S-26更是携手范范黑人在淘宝开展的大电视直播,则引导活动最后预热和消费者正式的下单,这场直播观看人次超16万,收获91万的点赞。

范玮琪和黑人陈建州正在进行“奇妙第一次”网络直播

  而惠氏旗下的BabyNes贝睿思则和跳水女皇郭晶晶合作,主打科技、专业、领先的概念。郭晶晶亮相内地首家BabyNes概念体验店,尚在母乳喂养期间的她与现场来宾轻松自然地交流母婴话题。同时品牌发布的郭晶晶短视频引发了消费者对“冠军妈妈”的关注。

“跳水女皇”郭晶晶(右三)为内地首家BabyNes概念体验店剪彩

  精准投放触达有效人群

  此次双十一,惠氏还利用阿里的Uni-MKT的工具,就新媒体投放做了一次全新的尝试。惠氏突破了以往的碎片化媒体采购,通过Uni-desk针对母婴人群进行了精准的媒体投放。并在后续针对招募的母婴人群进行持续的多元化的电商精准触达。借助大数据,和品牌号,这样新型的营销模式,都让品牌跟顾客的沟通更加地有效。

  客户服务为双十一定制方案

  惠氏营养品是业内最早开启CRM(客户关系管理)部门的企业,他们的CRM团队曾首创多个业内服务项目,并获得多项业界的最高荣誉,比如旗下启赋400热线是目前业内唯一24小时纯人工服务的热线。在刚刚结束的金音奖十年颁奖典礼中,惠氏营养品获得“中国最佳服务创新奖”。在今年双十一期间,惠氏CRM为适应新零售策略的需求,增设了服务内容,比如配合线上电商客服、线下门店销售人员进行智慧门店指引、启赋快闪店活动引导、产品答疑、母乳喂养等咨询服务。

  2017年双十一的电商大战已经落下帷幕,惠氏母婴奶粉双十一期间4.3亿的成交额以及阿里巴巴1682亿的成交额都可以看到,品牌商和平台等各方在“新零售”上的布局已经颇见成效。随着2018年“奶粉新政”的正式实施,母婴奶粉行业的整合和洗牌将会进一步加剧。通过对惠氏双十一的营销物流全流程的样本解读可以发现,惠氏通过不断满足新形势下的消费者升级的需求,把天猫等平台的各种资源和技术创新整合,完美的融合线上和线下,把双十一营销带上了一个新的高度,引领了未来的母婴奶粉发展趋势,成为行业赢家。

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