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冈本与饿了么开了一家「时光便利店」!

2018/1/4 15:34:43  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:

跨界合作、IP赋能、品牌联动,随着互联网化营销的普及,品牌早已不再止步于单打独斗,各式各样的分门别类异业合作每天都在上演,朋友圈,广告门、数英网每天都被成千上万的案例刷屏。但扪心自问,消费者过度审美疲劳后,究竟有多少案例是基于洞察得来并传承为佳话?又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨?

但在今天百花齐放品牌联动迎来Freestyle的营销趋势下,冈本联手饿了么在新年第一天开的这家只营业12小时的“时光便利店”却让我看到了品牌跨界的第三种思考。

另类快闪:一家不卖关东煮的便利店

这是一家只开12小时的「时光便利店」,贩卖600颗时光胶囊

巧夺人心的标新设计

与当下主流的快闪设计大不一样,这家便利店的设计处处可见用心之处

标新立异,巧夺人心,更符合年轻人的调性

互动点亮

现场用户扫码领取时间券,凭券进入便利店挑选时光胶囊,收获不一样的时光。

而这轮触动消费者心智的跨界合作远不止这么简单,在时光便利店的背后,还藏匿了一轮“饿了就要冈本”的线上线下相融合的用户全参与型话题事件整合性立体营销。

复盘:时光Pop-Up出击线上线下多维组合拳

深入洞察用户心理,基于两个品牌的共同特点,发起#饿了就要冈本#主题跨界活动,线上整下渠道打通,冈本X饿了么的这波跨界营销策略规划清晰,简单干脆却实现了“异”枝独秀,我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家:

1) 线上联动拉开序幕

12月29日,饿了么的BANNER,全家店铺头部页出现冈本0.01元购,本来是为了点个外卖在办公室内打开饿了么的用户,突然看到这个羞羞的活动,一时措手不及,却又如同深海炸弹入喉忍不住想点击。而当用户点击后,页面将引导至上海78家全家门店,饿了么用户可参与0.01元购冈本活动。这是冈本联合饿了么打出的第一拳,线上联动产品促销拉开活动序幕。

2) 线下渠道整合全面入侵

不仅在线上全面引爆,冈本联手饿了么的这轮传播,还启用了线上线下资源打通的立体化闭环营销,如果你有留意的话,在全家的店铺内,一款“饿了就要冈本”的定制主题产品也在悄然上架,渠道整合,步步为营全入侵式围猎用户。

3) 时光便利店引爆情绪共鸣

新年的第一天,线下Pop-Up“时光便利店”正式出街,一句陪伴自有力量引爆高潮。这家只营业12小时的便利店,不卖薯片,不卖关东煮,只贩卖时光胶囊,这里有象征着爱悦的「冈本安全套胶囊」—“缠绵时光”,也有提醒你不管多忙都要好好吃饭的「饿了么会员卡胶囊」—“吃饭时光”,以及拍立得胶囊、雨衣胶囊、电影票胶囊......每一颗珍贵的时光胶囊,都为你换回一段爱的陪伴时光。便利店里的10秒钟时间,兑换生命里的50分钟珍贵相处。

4) IP衍生定制实现品牌升维

在所有的用户情绪高涨至波峰时,一款“饿了就要冈本”的品牌衍生联合定制限量款礼盒终于问世,而这时候的用户就如同久旱逢甘露般,蜂拥而至。一旦你把握住用户的心智后,剩下的就是以何种姿态来收割了。

解剖深挖用户情感链条,循序渐进收获口碑流量双赢

复盘完这轮传播后,我在这其中的每一个环节中都看到了冈本与饿了么的严思缜密,我简单梳理了以下三个学习点分享给大家:

1)瞄准用户深层心理,构建“忙”时代对话

营销归根结底,是“以人为本”,对用户说,吸引用户关注,当广告营销套路满天飞的时候

冈本与饿了么的这轮跨界秀却很“直”,直截了当的告诉你“饿了就要冈本”!因为它洞察到了一个点:年轻人真的很忙,忙到没空睡觉、忙到只能吃外卖,忙到对身边最重要的人都少了陪伴.....因此这家只存在12小时的时光便利店,10秒换50分钟陪伴。一出街就触动用户心底,立刻引起轩然大波。

忙到追剧只能看cut的年轻人根本没空听你瞎比比,每日层出不穷的营销套路,广告人看烦了看腻了,用户更是别过眼置之不理,冈本与饿了么的这句不带套路更显诚恳的主题是在“忙”时代与用户对话的最好方式。

2)跨界合作,借内容营销相互转化用户

冈本联合饿了么,基于两个品牌的共同特点,直冲用户心智,发起#饿了就要冈本#的创新跨界活动。在新零售模式盛行的当下,传统品牌如何找到渠道创新是当下快消品面临的最大思考。而冈本凭借饿了么基于LBS的同城1小时配送模式,借由这轮的巧妙设计,轻松实现销售渠道创新。同时饿了么的用户无疑也是冈本庞大的受众群体,而冈本也同样是饿了么用户生活化场景中的重要道具。在双方忠实用户中找到“饿了就要冈本”这一直插型的共鸣主题,将潜在用户相互转化,充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合。这是近期从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

3)构建线上线下营销闭环,实现品效合一

互联网社交化传播的黄金时代,品牌最望尘莫及的莫过于如何打通线下渠道构建营销闭环?动则上亿、上千万的线上曝光转化却寥寥无几,让不少品牌也已意识到,这些数据并没有那么真诚。线下亲眼所见的品牌立体化展示才是眼见为实的传播接力棒,也更容易集成口碑效应。当然这也如同文工与理工,两条腿都不可缺。冈本联手饿了么的这轮跨界秀,通过整合第三方品牌全家的线下门店资源,用新零售的玩法,结合时髦的快闪店,构建出一整套的完美营销闭环,实现品效合一的口碑流量双赢。

思考:无套路也是最大的套路

冈本与饿了么洞察到年轻人很忙的点之后,首先是【时光便利店】吸引关注,其后直截了当的喊出这句“饿了就要冈本”!这样不带绕弯子的干脆,让冈本看起来,就像是个真性情的耿直boy。而这轮主题,之所以选择用这样的方式出街,估计也是看到了当下眼花缭乱的营销行业,各大品牌都卯足劲了给自己打广告,想要冲出层层包围圈,在消费者心中抢得一席之地,那就必须来点让人记得住的。于是,直接、简单、不绕弯子,做一个耿直boy,说不定反而更有效。

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