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新零售搅局者名创优品如何颠覆传统零售?

2018/9/13 8:59:28  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:
近来,Burberry烧掉近2.5亿奢侈品的新闻引起热议。

这个奢侈品巨头,近年来销量一直萎靡不振,5年间积压了近8亿元的库存。为了其商品不掉价,拒不促销甩卖的Burberry只好把这些卖不出去的货品,统统一把火烧掉。

图片来源:网络

这边,Burberry 忙着点火“去库存”;那边,初创不久的美国电商品牌Brandless,却火得快要卖脱销了,不仅受到消费者的一众好评,也成功吸引到了来自软银集团的2.4亿美元投资。

这家成立才一年的零售新秀,以低价著称,其售卖的商品,从食品到家居用品,统统只要3美元。但这种低价并非建立在牺牲品质上,针对商品质量,Brandles承诺,所有商品的成分一定是有机的、无添加的、符合美国所有商品标准的,绝不售卖假冒伪劣商品。

图片来源:网络截图

Burberry 和 Brandless 处境的冰火两重天,正是回归商品本质的新消费主义浪潮席卷全球的强有力佐证。

以Burberry为代表的奢侈品品牌,商品价格奇高,有时候质量还说不定能不能配上这价格,这种奇高的售价,都是因为其成本计算除了有原材料、成本加工这些基本费用外,还包括了品牌价值、公关及营销成本、渠道费用等,特别是品牌价值,一件普通的衣服,贴上Burberry的标签,售价一下可以上涨几十倍甚至是上百倍。

但在新消费主义浪潮之下,消费者开始不再为高昂的品牌溢价买单,从重视品牌符号的品牌消费,转变为当前更加关注品质和性价比的品位消费。

于是,与奢侈品牌截然相反的Brandless,开始成为众多消费者的新宠。它通过打造极简版的自有品牌产品,省掉“品牌税”等,每个品类严格筛选最优质的商品,跳过经销环节直面顾客,以压缩成本,最终把质优价廉的商品送到消费者面前。

而事实上,在国内,早就有实体零售商通过与Brandless相似的模式,大获成功,这个零售商就是名创优品。

线下版Brandless

2013年底,在寒意料峭的“实体零售冬天”,名创优品横空出世,在接下来的5年时间里,这批零售黑马在国内乃至全球的零售市场,浓墨重彩地谱写了“零售奇迹”。

截至目前,名创优品的年营业额已超120亿元,全球门店超过3000多家,其中国内门店数超过2000家,海外门店则已经开到了1000多家,进驻的国家和地区超过 70 个,眼下,名创优品的海外版图还在以每个月 80-100 家的速度,极速扩张。

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名创优品得以遍布全球,离不开海外消费者的欢迎。据网上流传的视频,名创优品在美国、加拿大、澳大利亚、以色列等海外店铺都相当火爆,以至于很多时候,进店需要排队,买单也需要排队。

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而其在东南亚印尼、泰国、马来西亚等国开设的门店,月均销售收入都达到了百万级水平,客单价折合成人民币都在50元以上。

和Brandless一样,名创优品一直倡导的企业价值观是优质低价。而对优质低价的追求,名创优品不仅开始得更早,甚至可以说比Brandless做得还要极致。其创始人叶国富一直对外表示,优质低价是世界的通行证,名创优品追求的就是这种极高性价比,要做到“三高三低”:高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。

看来,在商品需求上,全球消费者达成了一个共识:注重材质的品质消费和注重品牌符号的品牌消费,都已是过去式,注重商品设计、性价比的品格消费才是当前消费的新主张。

名创优品模式

优质低价的新消费需求已经相当明晰,但要真正做到满足这一需求,却不是一件容易的事情。

而仔细研究质优价廉中的“佼佼者”名创优品,则可以总结出以下几条属于名创优品的成功法则。

第一,名创优品十分注重产品的设计,售卖的所有商品都有超高颜值。名创优品对商品的设计有着近乎执着的高要求。据了解,名创优品商品的原创设计,大都出自日本、北欧、韩国等设计团队之手。而在设计前,名创优品的国内国际买手,先在全球范围内搜寻最受欢迎的商品,以供设计团队总结提取受欢迎商品的设计共性,获取灵感。

图片说明:名创优品在保证产品质量的同时,更加关注产品的设计

名创优品通过探寻自动自发的产品开发机制,和寻找全球最受欢迎产品的共性,实现了名创优品商品独特的设计三要素:系列感、简约风、时尚感。在崇尚“颜值即正义”的年轻人中,名创优品成功凭借高颜值产品,引起了众多年轻消费者的喜爱。

第二,名创优品严格甄选供应商,从生产源头严格把控商品的质量。与终端商品的平价不同,在对待供应商上,名创优品“用最优厚的条件,选最好的供应商”。

叶国富曾在公开场合分享时透露,名创优品找到行业最优秀工厂的关键和秘诀就是:一把手,用钱砸,下大单,给现金。通过这种大手笔,名创优品成功吸引到了世界级的品牌制造商,比如名创优品所售餐具的制造商,是国宴专用餐具双立人品牌的制造商;名创的眉笔、眼线笔制造商,跟Dior、Chanel、Innisfree这些国际大牌的供应商是同一个;名创的口红,与 Dior、YSL、MAC 等热门大牌的口红“师出同门”。

和国际大牌用的是同样的供应商,那为什么名创优品的商品价格能如此亲民?

这就要说说名创优品的第三条成功法则了,名创优品打掉了从供应商到消费者的中间环节,没有繁多的中间商(各种代理商)赚差价,成本自然就压缩了,终端零售价就有下调空间了,让消费者受惠。

让商品从供应商直达消费者,一来可以去掉陈旧与沉重的渠道,二来可以消解品牌商对价格的贪婪控制,很多时候,来自同一生产商的产品,贴上一个品牌标签,产品的溢价就可以达到40%。

打掉渠道、减少品牌税,让名创优品的产品兼具大牌质量和亲民价格成为可能。很多人都有一个疑惑,名创优品的平均毛利率并不高,为何他还能做得那么成功?答案是规模,全球布局,规模取胜!

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图片说明:名创优品在海内外受到消费者热捧

第四,名创优品的加盟模式是投资加盟,即由投资人带着资金和店铺找名创优品合作。商品由名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成。其中最为投资人津津乐道的是名创优品有一套强大的财务系统,能够做到与投资者日结分成,投资者每天都可以清清楚楚看到店铺的盈利情况。正是这种共享式加盟,让名创优品得以在国内和海外迅速扩张。

新消费主义与新零售

消费升级进入3.0,人们从最早的注重材质和功能消费,转变到了注重品牌符号的品牌消费,再过度到了今天注重商品设计、注重性价比的品格消费。

名创优品这种商业模式,衍生于Costco、大创、无印良品等零售“老前辈”,现在又启发着Brandless、网易严选、小米有品等零售新秀。

可以看到,对质优价廉的追求,使得 Costco、大创、无印良品等一批零售老前辈,在电商的猛烈冲击下,依然保持着基业长青,也造就了诸如名创优品、Brandless、网易严选和小米有品等的异军突起。

在对当前零售圈的观察中,可以发现,与其说这批脱颖而出者的成功在于掀起了一场新零售变革,倒不如说是他们精准切中了当前新消费主义下人们对商品需求的返璞归真。说到底,无论是消费升级还是降级、分级,其实就是理性消费的回归。

零售无论如何变革,都离不开一个宗旨:顾客是上帝,而能切中新消费主义下,消费者真正需求的零售商,就是这轮消费升级的最大的赢家。

名创优品和Brandless的成功崛起,就是最好的例证。

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