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超级品牌眼中的天猫超级品牌日

2018/10/12 11:33:46  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:

每一年,天猫超级品牌日都会给品牌带来新的惊喜,而这些正是品牌们在数字时代所需要的,也是品牌与天猫紧密合作的硕果。如今的天猫超级品牌日,已成为了商业力量的整合者,代表着未来商业发展的方向。

天猫超级品牌日不仅是一个品牌集中的狂欢阵地,也是品牌与天猫在数字化商业环境中逐渐碰撞而出的“品效合一”的品牌超级营销平台。

三年前,在天猫超级品牌日刚推出之时,许多国际知名品牌看到了其火爆的“带货能力”后,品牌们逐渐开始思考,一次成功的营销带来的不仅仅是短期销量的提升,还给品牌带来了一次重新建立品牌形象的契机。

2016年开始,加入天猫超级品牌日的品牌逐渐增多,其规模也随之扩大。如今,品牌们需要经过更精心、周密的策划与筹备、更加完整的营销方案,经过多轮方案比稿,才能有机会从众多品牌中脱颖而出,拿到专属的天猫超级品牌日。

许多品牌通过天猫超级品牌日感受到赋能的力量。诸如奥利奥音乐盒、128支的M·A·C口红套装、百事可乐的猫头限量罐等,这些限定产品在天猫超级品牌日的火爆反响,彻底改变了品牌对天猫的刻板思维——天猫不仅仅是一个线上销售平台,而是品牌建立新形象、触达年轻一代、表达创意营销新思路的捷径。更重要的是,在中国市场,还没有一个其他的平台能够像天猫超级品牌日那样给品牌带来如此大的流量和声量。

今年,天猫超级品牌日的创新仍在持续,营销运作更为成熟,精准推送更加准确,通过与不同品牌的合作,不断尝试摸索新零售的新方法,如线上线下互相导流、会员数据打通、品牌线下门店智能化等。每一年,天猫超级品牌日都会给品牌带来新的惊喜,而这些正是品牌们在数字时代所需要的,也是品牌与天猫紧密合作的硕果。我们看到,如今的天猫超级品牌日,已成为了商业力量的整合者,代表着未来商业发展的方向。 

阿里巴巴董事局主席马云说,所有顾客都是一样的,他们想要好的产品,他们想要有创意的产品。这也是三年以来,参与过的品牌们最为深刻的体验。

耐克:天猫助力耐克数字化转型

近年来,各品牌的电商队伍、数字队伍都在逐渐壮大,尤其随着天猫的成长,品牌的数字化转型都在加快,全球运动品牌NIKE就是其中的典范之一。

“5年前我们电子商务团队规模很小,也没有单独的团队负责与天猫的合作项目。但如今我们已建立了一支强大的电子商务运营团队,其中包括了拥有丰富经验的品牌和电商人才。”耐克大中华区电子商务副总裁及总经理Andrew Shih说。

NIKE天猫超级品牌日联动线下门店探索新零售

今年3月,耐克首次参与了天猫超级品牌日,耐克拿出的方案是,在天猫超级品牌日当天举办耐克Air Max Day,发布了诸多新品,包括Air Max 270、Air Max 1and Air Max97,以及与新生明星王俊凯的联名款Air Max Zero “WJK”。据耐克方面统计,部分热门产品在几秒内就售罄,新注册会员达数万名。

在两个多月前的耐克全球财报会上,耐克发言人在80分钟的发言里7次提到天猫,赞扬天猫对耐克数字化转型的推动力量。Andrew Shih表示,耐克与天猫的合作将为其通过移动和社交方式共同构建更好的消费体验设定更高标准。

“通过天猫超级品牌日,耐克能够直面更多消费者,并丰富我们的服务体验。”Andrew Shih强调,耐克衡量成功的标准不仅仅是销量,而是希望了解更多消费者的想法、洞察其需求,以便未来能够提供更具个性化的产品和体验。

在全球零售业线上线下区别日趋模糊的当下,耐克希望通过如天猫超级品牌日这样的契机,提升市场活动的效果,更直接有效地触及消费者。“中国的零售业正增速转型成为一个数字优先的市场,消费者对品牌的期望也越来越高。耐克也在不断进行自身的数字化转型,以满足中国消费者的更高需求。”Andrew Shih说。 

星巴克:和天猫超级品牌日是彼此成就

作为最早和天猫超级品牌日合作的品牌,星巴克感触颇深。在星巴克数字创新副总裁刘文娟看来,在过去三年中,天猫超级品牌日的平台力量和声量在迅速扩大,从最初几家品牌参与到如今需要上千家品牌PK才能赢得机会,天猫超级品牌日无疑已成为一个不可忽略的品牌狂欢节。

2015年12月,星巴克天猫旗舰店正式开业,以此为契机,星巴克第一次参与了天猫超级品牌日。两年后,当星巴克亚洲首家星巴克臻选烘焙工坊在上海开业时,双方再次合作。

“星巴克两次参与都是和品牌的重要事件联系在一起,我们一起扩大声量,建立品牌,彼此成就。”刘文娟说。

首次合作时,手淘首页的主题创意一时成为营销范本,这让刘文娟感到自豪。如今,星巴克上海烘培坊已成为商家们研究新零售必须拜访的“打卡之地”。“对品牌来说,线上是触达消费者的重要渠道,天猫是很重要的平台,我们的星粉可以通过这个平台随时随地获得星巴克产品与体验,同时也希望那些未曾接触过星巴克的顾客在线上认识、了解、体验星巴克品牌。”刘文娟这样说道。 

星巴克臻选天猫超级品牌日见证线下烘焙工坊开业


雅诗兰黛:这是强者之间的互相推动

美国美妆巨头雅诗兰黛也是天猫超级品牌日的常客。

2015年,雅诗兰黛开始与天猫超级品牌日合作。2016年以内容穿越不断打磨新玩法。2017年,雅诗兰黛旗下彩妆品牌M·A·C天猫旗舰店正式上线;和大多数品牌一样,M·A·C也将天猫旗舰店开业日作为自己的第一个天猫超级品牌日。当天,M·A·C旗舰店上线了在线选色系统,可选128种不同颜色,并可区分唇膏质地,如水漾、油光、哑光等。当日M·A·C口红销量达6万支。

事实上,正是M·A·C的成功给了其他彩妆品牌更多信心。此后,美妆品牌们纷纷开设天猫旗舰店,参与天猫超级品牌日。所以,雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary直言,雅诗兰黛品牌是在美妆行业里,第一个与天猫超级品牌日合作,共同创新沉淀,完成了超级品牌日的持续发展。

今年在天猫超级品牌日期间,M·A·C制作了一百多个短视频,内容包括新品发布、妆容教学、消费者互动等。雅诗兰黛旗下其他品牌如倩碧、海蓝之谜、祖马龙等均和天猫超级品牌日有合作,针对不同的品牌定位,向精准人群进行内容投放。

“我们从没有把超品当作一次销售,而是看作雅诗兰黛在某个领域的升级尝试。这样的升级对品牌、对天猫超级品牌日都有帮助。在天猫超级品牌日上,品牌不只是发挥出今天的能力,我们还会进一步做二次创新,实际上是两个强者之间的互相推动、进步。”Gary说。 

魅可MAC天猫超级品牌日开启新零售体验


亿滋:让消费者感受到这是有趣好玩的品牌

天猫超级品牌日成立三年,亿滋也参与了三年。对于这家拥有百年历史的食品公司而言,这已成为品牌和90后、00后年轻消费群体发生化学反应的最佳平台之一。

亿滋电子商务销售总监吴隽表示:“天猫超级品牌日不仅可以帮我们提高销售,也让消费者意识到原来奥利奥是那么有趣、好玩的一个品牌。”

奥利奥是亿滋旗下经典饼干品牌,有106年历史。过去三年,奥利奥在天猫超级品牌日期间分别推出了填色装饼干盒、胶片音乐盒、DJ音乐盒,引起粉丝和社交媒体广泛传播。由于需求量大,奥利奥在天猫超级品牌日之后也曾试过补货重新发售,但依旧很快售罄。

“从三年的表现来看,亿滋的创新力可以说是非常亮眼的。”吴隽说。随着天猫超级品牌日影响力逐渐扩大,越来越多的品牌想要加入其中。吴隽显然看到了这一变化,“现在所有品牌基本上都成立了电商部,竞争的确越来越激烈,天猫团队对品牌创意的要求也提高了,因此在亿滋内部,我们也会更注重创新,保持创造活力”。

奥利奥连续三年与天猫超级品牌日共创新玩法


玛莎拉蒂:用天猫大数据寻找精确的消费人群

作为全球知名的豪车品牌,玛莎拉蒂也将天猫超级品牌日视作重要的阵地。

2016年3月23日,玛莎拉蒂天猫旗舰店正式开张。同一天,玛莎拉蒂在天猫旗舰店上线首款SUV Levante,售价99.98万元人民币,且在18秒内售罄。

“这是我们和天猫超级品牌日第一次合作,是一个开始。”玛莎拉蒂CRM、电商、新渠道负责人William Pan这样评价。目前,传统汽车行业都在尝试转型,数字化是不可逆转的大势。但如何突破始终是萦绕在企业高层心中的难题。天猫超级品牌日帮William Pan解决了很多困惑,包括利用天猫数据银行精准分析、定向投放潜在消费车主、挖掘二三线城市市场潜力等。

此外,天猫和玛莎拉蒂也在新零售方面进行探索。 

汽车是一个特别传统的行业。美国 4S店提供的服务和50年前没有区别,或许50年后还是这样,做展厅、让消费者试驾。但是新零售之后,客户体验是可以得到更好的提升的,比如现在消费者可以网上预约,进行三天试驾。”William Pan直言,这也是玛莎拉蒂参加三年天猫超级品牌日的感触,“我们深刻认识到,通过互联网提供产品、服务是一种新的商业思考,也是一个新机会”。 

玛莎拉蒂天猫超级品牌日18秒售100辆SUV


哈根达斯:天猫超级品牌日真正实现了品效合一

和天猫合作的这8年,也是哈根达斯中国市场完成从线下走到线上的8年。哈根达斯是通用磨坊集团旗下品牌。在该集团电商总监张益眼中,天猫超级品牌日的成长速度完全超出他的预期。

“每次参加天猫超级品牌日都是哈根达斯,从传统营销方式向数字媒体化营销的一次升级。同时,我们也感受到了消费者对天猫超级品牌日的喜爱,随着它的声量不断壮大和品牌的自身传播力,强强合作为消费者带来的全新体验和权益升级,增强了用户和品牌之间的粘度。”

这两年,哈根达斯天猫超级品牌日主题都和中秋相关。 

哈根达斯在中秋节期间推出礼盒套装,在其天猫旗舰店销售。此外,双方还共同商讨营销方案,例如,今年哈根达斯天猫超级品牌日主色调是紫色,品牌方面推出了系列以紫色为主的原创漫画。对于品牌而言,天猫超级品牌日不仅是电商端的销售,也是增强品牌形象的好时机。

此外,哈根达斯也在天猫超级品牌日期间尝试新零售体验,定制了-18°的冷冻零售智能机器,体积很小但可以置身于任何场景,试图无限接近消费者。

“超品对于品牌的意义和特点是真正实现了品效合一。”张益说。成功的市场传播将为品牌带来更多流量,这些流量会积累成品牌长期发展所需的数据财富。

哈根达斯天猫超级品牌日连续三年推出创意定制礼盒


YSL圣罗兰美妆:成为奢侈品合作样本

这是法国美妆巨头欧莱雅旗下彩妆品牌YSL第一次参加天猫超级品牌日,YSL圣罗兰美妆品牌总监邢夏淳对天 猫超级品牌日的评价简洁明了:机会与挑战并存。

4月16日,YSL天猫旗舰店正式开业,这一天也是YSL天猫超级品牌日。当天,YSL在上海、北京分别在线下开设了摇滚电玩城、左岸先锋演唱会,邀请诸多明星现场观看,引起社交媒体上话题讨论。同时,在快闪店中,YSL还设置了无人贩卖机和试妆镜,消费者可现场体验、购买产品。

据YSL方面透露,当天YSL售出超9万支口红,刷新当时高端唇妆销售记录;此外,当天有124万粉丝关注,同样打破了天猫旗舰店开业增粉记录。

“天猫超级品牌日对于YSL美妆来说,是一个巨大的宝库,除了销售之外,更多在于对消费者洞察和发挥品牌影响力。天猫超级品牌日期间,品牌可以最大范围内通过超级营销,与消费者对话,在生意与品牌美誉度上实现双赢。”邢夏淳说。

邢夏淳表示,天猫超级品牌日的出现是O+O线上线下渠道中很重要的组成部分。天猫超级品牌日之后,品牌希望通过大数据分析、消费者洞察、数字内容营销和媒介能力的持续加码,打造品效合一的新营销方式。

事实上,在YSL热销的背后,是天猫对奢侈品的赋能,对大数据的洞察能力,让天猫成为“爆款的制作者”。YSL与天猫超级品牌日的合作,也树立了一个样本,成为奢侈品的正确打开方式。 

YSL美妆天猫超级品牌日打造快闪活动


杜蕾斯中国总代理商:它让成人行业更具活力

今年,杜蕾斯的天猫超级品牌日“档期”正好是5月20日。杜蕾斯中国总代理上海曼伦商贸有限公司,对天猫的支持非常感谢,“520,是表达爱的节日,这是杜蕾斯品牌的主力消费节点”。

过去人们总是谈性色变,但天猫超级品牌日的出现让这一话题有了更丰富的延展。

以今年杜蕾斯推出的AI语音盒为例,当消费者用中文或英文说出“我爱你”时,语音盒会自动弹出杜蕾斯Air空气套,这样新潮的表白方式让年轻人尤为喜爱。“就中国整个成人行业来说,天猫超级品牌日的出现,使得它更具活力与朝气。”

杜蕾斯天猫超级品牌日玩转创意营销


戴森:这是全方位营销的样板教材

两次参加天猫超级品牌日,戴森中国数字营销及电子商务总监李新源都有不一样的心得体会。

第一次是在2016年,李新源意识到天猫的潜力,组成联合项目组对接天猫业务;第二次是2018年3月,戴森在天猫超级品牌日期间首次尝试了一次“盲订”,即仅告诉消费者有一款新品即将上市,但不公布价格,有意向的消费者可先交定金,如果价格公布后不满意,可立即退换定金。

“这样的模式戴森之前从没尝试过。”此时,李新源发现天猫早已不再是一个销售渠道,而是品牌营销阵营。“创新的产品,创新的营销方式,结合巨大的流量与曝光,最终我们当天的销量非常棒,可以说是‘爆发’。”

短短两年时间,天猫超级品牌日的变化让李新源深有感触。一方面,天猫能够提供的各类工具越来越多;另一方面,想要加入到天猫超级品牌日阵营的品牌数量呈快速增长趋势,品牌们需要拿出更好的创意。李新源直言,“要跟上天猫的节奏不容易”。

正是因为双方不断前进,突破想象的营销方案越来越多。如今,李新源已经把天猫超级品牌日当作“360度全方位营销的样板教材”。

戴森天猫超级品牌日发售新品


汤臣倍健:这是一次品牌年轻化的焕新

在信息爆炸、内容碎片化、人群细分、营销环境错综复杂的当下,寻找年轻消费者成为了大部分品牌的难题。尤其是伴随着千禧一代、Z世代逐步走向消费市场,品牌们正急于寻找一个能够打中目标人群的引爆点。

在天猫超级品牌日的平台上,汤臣倍健找到了引爆点。

7月23日,汤臣倍健在天猫超级品牌日当天举办了Yep系列产品代言人发布会,参与的明星包括米兰达可儿、蔡徐坤等。他们在地铁、户外、社交网络上进行了同步宣传,整体传播曝光超9个亿,线上话题总阅读量超16亿,视频播放量超7000万,微博热搜话题登榜7次。最重要的是,汤臣倍健收获了大量的年轻会员,近八成为新用户。

“天猫超级品牌日对汤臣倍健品牌相当于一次年轻化的焕新,让品牌萌发了新的生命。我们获得了大批年轻用户,为品牌年轻化奠定了基础,也感受到了天猫平台全域营销的力量,这将成为汤臣倍健未来数字化营销发展的参考基础。”汤臣倍健药业有限公司尹总说。

不过,汤臣倍健也很清楚,仅仅依赖一次营销并不够。因此,下一步计划将整个营销环节的数据全链路与天猫平台打通,以便未来做出更精准的营销规划,保证品牌长久影响力。 

蔡徐坤亮相汤臣倍健天猫超级品牌日


汉堡王:每次都是一场大型协同合作

汉堡王在中国拥有900多家线下门店,与天猫超级品牌日的合作,通过有趣的线上营销,让品牌和消费者产生紧密联系,并实现了线上线下的融合、贯通与互联。“我考虑最多的是让线上活动能与线下体验更有机地结合”。汉堡王新业务市场总监张恒这样说道。

“汉堡王把天猫超级品牌日当作品牌层面的重要营销活动,结合新零售的理念和最新的技术做了很多创新,我们想把线上渠道和线下门店联动起来,给消费者更好的品牌体验。”张恒说。

和大多数品牌一样,张恒也认为天猫超级品牌日不仅是销售机会,也是品牌在年轻人群体中建立新品牌形象的契机。

以“真正火烤”为主题的8月30日汉堡王天猫超级品牌日,汉堡王在天猫旗舰店推出了8000份限时9.9元的果木香风味火烤鸡腿堡,以及多款火烤套餐。大批粉丝线上疯抢,当日汉堡王天猫官方旗舰店访客量达数百万,订单达数万单。消费者线上下单收到产品码后,可在汉堡王线下门店使用,完成线上向线下的引流。

在张恒眼中,每次天猫超级品牌日都是一场“跨部门跨领域的大型协同合作”,公司电商部门、消费者洞察、品牌建设、产品管理、研发、IT、营运等相关部门以及一线门店员工均要投入一定的精力,共同合作。 

汉堡王天猫超级品牌日打造新零售门店玩法

文章转载自财经天下周刊(ID:cjtxzk)

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