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七夕浪漫热度依旧不减,你实现“玫瑰自由”了吗?

2019/8/9 9:11:57  文章来源:第一金融网  作者:佚名
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“闪送”叫不到,快递忙不停,餐厅预订满,影院无虚席,这样的场景又在今年七夕如期而至。无论是线下实体商铺还是线上电商平台,七夕节前期的营销大战早已火热打响。

其中,标志性爱情信物“玫瑰”依旧在消费品类中占据大头。淘宝在2019年情节人前夕公布的数据显示,今年度的鲜花市场迎来开门红,情人节前期消费订单猛增69%,其中玫瑰订单大涨220%。这么看来,情人节的鲜花生意依旧火爆。不过,另一组数据同样值得注意,据roseonly相关负责人介绍,截至8月,2019年的非节日销售量占总销量的57%,打破了鲜花只属于“节礼消费”这一固定思维。


近年来,曾以高端玫瑰为标志性产品的roseonly逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型,产品线上也开拓了永生玫瑰、珠宝饰品以及香氛系列。其竞争对手已并非鲜花市场的其他互联网品牌,而是像 Tiffany & Co这类主打爱情信物的高端品牌,主要产品是在1,000-20,000元用于情侣之间表达爱意的礼品消费这块。

数据显示,roseonly虽在214、520、七夕等节日的销售情况仍是比较突出,但随着“悦己型”消费观念的普及、送礼场景的多样化以及以90后为代表的年轻一代开始具有独立经济能力,“浪漫经济”已逐渐从特定的时间点向平日蔓延,高价类的奢侈消费也逐渐走向大众化与日常化。

“仪式感”的深入与淡化

新年的时候要穿新衣服、端午的时候要吃粽子、情人节需向爱人送花、送礼物、表达爱意……这些在特定时间点所做的特定行为被称为“仪式感”,“生活需要仪式感”自然也是很多品牌的主打口号。不过,在如今消费升级的大环境之下,“仪式感”似乎在不断地深入又在不断地淡化。一方面,节日到了,“该做的”我们还是得做,不然就好像“这一天白过了似的”,但另一方面,谁说“该做的”只有在这一天能做,一年365天,“想做就做”不行吗?

数据显示,roseonly的客户群体主要以80后和90后为代表的年轻群体构成,分别占买家总数的38%和29%。他们对于新鲜事物具有较高的包容度与体验意愿,更愿意自我犒劳。同时,线上数据显示,超过50% 的线上用户来自二、三线城市,甚至更为下沉的区域,他们深受数字化影响。移动互联网的发展和便捷的物流配送推平了区域间差异,满足了他们对生活品质越来越高的要求。

因此,更为年轻态的客户群体、更加开放的消费观念以及愈发便捷的物流配送正逐步打破“特定时间做特定事”的习惯。对于品牌来说,特别是注重“仪式感”的品牌来说,他们应将“某些特定节日的仪式感”转变为“某些特定情境的仪式感”甚至是“创造自我仪式感”。


情感消费时代“为爱买单”

消费时间与频率从“特定”到“日常”,与其说是“浪漫经济”本身的变化,倒不如说是“浪漫经济”向“情感消费”的转化或者说扩大。

在今年情人节前夕淘宝公布的数据中,超7成80后单身人士会买花送自己,6成情人节鲜花被女性买下,其中40%女性消费者选择购买鲜花送给母亲。可以说,是消费者自身在逐渐打破固定的观点和消费习惯,那么品牌理应跟上。

以roseonly为例,品牌一直以来鼓励的是“爱”的表达。从情人节到生日、纪念日,再到一个普通的、想要表达爱的日子,礼物可以送给给恋人、家人,又或是自己。“爱”本就不是局限的,仪式感当然也不是局限的,那果想要表达“爱”,又何必局限一个特定的日子呢?

从产品出发,roseonly的高端定制系列的价格区间从9999元至89999元不等,玫瑰兔、玫瑰熊等一经推出就备受喜爱,满足了更高层次的消费需求,销量占比更是高达20%。情感消费时代,“为爱买单”有着合理的商业逻辑,而消费观念的提升以及消费升级潮流为之提供了肥沃的土壤。这亦是roseonly对市场的又一犀利洞察,精准出击了高端消费市场和鲜花市场两者的重叠点,具有前瞻性地同步于情感消费时代的崛起,抓住了消费升级的浪潮。


七夕节这一波铺天盖地的广告与营销已经落下帷幕,但过不了多久,我们又将迎来第十一个年头的“双11”。对于roseonly这样的品牌属性来说,双11并不是他们最主要的攻略点。但接下来,他们在未来的一长段时间中所要继续突破的,是如何在维持品牌定位与格调的基础上,持续开拓“日常”版图,让品牌成为更多消费者表达“爱”的选择。

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