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■本刊特约作者 王成 想象一下现在是20 世纪初，你在一家美国领先的投资银行做研究工作， 这个时候某客户问你：“贝尔发明了电话，并且现在上市了，这存在投资机会么？ ”你如何回答呢？如果你要去调研， 你会发现贝尔对自己的产品信心并不是很大， 而如果你去当时世界最领先的通讯公司———西方联合公司调研， 他们将贝尔的这一创新称为“玩具”，毕竟贝尔的电话当时只能在局部地区使用。没有数据存在来帮助你进行分析。你可能因为上述理由而放弃贝尔公司，但是后来贝尔成为世界上 “曾经”最牛的电信公司AT&T， 将西方联合公司逼得破产并收购了它。 时间推移到2007 年初， 如果有客户问你：“曾经被索尼公司打败的任天堂公司现在又向市场推出新产品了， 他们的技术看起来比索尼差呀。 这次行吗？ ”如果你根据历史数据， 你会认为任天堂公司不值得投资，索尼的游戏机才是最好的。但是不久后， 任天堂销售和业绩高速增长，市值居然超过了索尼公司。这是为什么呢？ 上述以及其他很多情况， 都是创新型进入， 创新型进入的公司一旦成功则存在巨大的投资机会。 如何对此进行分析呢？ 研究员或者投资者们通常的分析方法是搜集历史数据， 决定趋势， 再做出预测。 这里面暗含的一个假设是过去是未来的一个预报器。 另外就是比较方法，这里也暗含的一个假设是：公司模仿行业内优秀的公司所采取的行动也会成功。 但是这对创新型进入而言则意义并不大。 投资者实际上可以通过一种新的规范的研究程序来分析一个创新型进入会不会获得成功。 这里主要有两个分析步骤， 第一个是创新变化的信号是否出现， 第二个是是否存在不对称的竞争战。 新市场、低端破坏性创新 首先要明白的是创新的类型，创新分为两大类， 一种是维持性创新， 是指公司在过去消费者所重视的程度对现有产品所做的改进。 当进入属于维持性创新市场时， 现有公司有很大的可能打败进入者。 而现有公司通常是败在破坏性创新的进入者手上。 破坏性创新是提出一种新的价值主张。 他们或者创造新的市场，或者重塑现有的市场。破坏性创新分为两类：一类是低端，一类是新市场，当然有些企业兼而有之。 单纯说创新概念， 投资者很难理解。实际上，不同种类的创新对应的是顾客满足的程度。也就是说，模仿性进入需要首先考虑的是竞争战， 而创新性进入则首先考虑的是顾客需求。 市场变化的核心信号就是评估三类顾客群： 1，不消费任何产品，或者只在不便利的情况下才消费的顾客； 2，未充分满足的顾客； 3，过度满足的顾客。 每类顾客群都对应不同的创新进入机会。公司可以通过创造新市场类型的破坏性创新来获取非消费者；可以通过发起高端维持性创新来获取未充分满足的顾客；可以通过低端破坏性创新来获得过分满足的顾客。因此识别该行业顾客环境至关重要，如果环境有利于高端维持性创新，我们就可以预期那些低端破坏性创新的公司就会困难重重。 当现有产品和服务 “好过头”，从而相对现有顾客所能使用的性能而言索价过高的时候， 低端破坏性创新就会发生。 比如沃尔玛的折扣零售店， 先锋基金的指数型共同基金都是低端破坏性创新。 它们都开始于向现有顾客提供低价、 相对简单的产品。 某家公司正在发起低端破坏性创新的一个信号是： 创造出一种与现有公司不同的赚钱模式，体现在财务指标看， 是更低的价格但是更高的资产周转率， 销售收入和售后服务收入的不同组合等等。 当现有产品的特性限制了潜在消费者的数量， 或者迫使消费发生在不便利的背景时， 就会出现新市场破坏性创新。 比如，柯达照相机、贝尔的电话机都是新市场破坏性创新。 它们都是使人们更容易完成某些事情而创造了新的增长， 而这些事情过去需要更深的专业技术或者更多的财力才可能实现。 新市场破坏性创新最具巨大的投资潜力，但是识别起来有时候并不容易。 不过一个明显的信号是一个新崛起的市场的高增长而且持续提高的增长率。 其另外一个信号是新市场创新一般都是相对低价的。 维持性创新 而电脑的CPU 处理器性能的不断提高就属于维持性创新， 不断来满足顾客对速度的需求。不过现在CPU提高的速度已经开始超过顾客的需求，这样，可以理解为或许开始存在过度被满足的需求。 在未被充分满足的阶段，顾客往往重视产品的功能性和可靠性，因此现有的公司有更多的可能了解目前的客户需求。 而一旦这些需求容易获得后则关注的是产品的便利性、定制和价格———这样为破坏性创新提供了土壤。 破坏性创新还有更加复杂的形式，比如规则形式和替代形式，但是对于多数投资者了解上面三种创新就足够了：新市场破坏性创新、低端破坏性创新和高端维持性创新。 下一回， 我们将分析开头提出的两个案例， 以及创新背景下的竞争战谁能获胜。 |
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