上市公司进行投资者关系管理的目的非常清晰，就是最终获得能持续筹集资本的平台，这决定了企业整体战略实施的成败，只有获得市场支持的企业才能筹集充足的资金

　　文/黄立冲

　　许多已上市的企业家都曾慨叹，资本市场的游戏相当难玩，真是令人又爱又恨。上市前和上市后游戏规则发生重大改变，一旦处理不当会相当被动。

　　近年来提高公司治理的呼声日高，笔者认为公司治理并不是投资者关系管理的全部内涵，甚至不是大部分内涵。上市公司进行投资者关系管理的目的非常清晰，就是最终获得能持续筹集资本的平台，这决定了企业整体战略实施的成败，只有获得市场支持的企业才能筹集充足的资金。

　　投资者关系管理的真正内涵

　　投资人购买上市股票，最终为的是获利。管理层和股东会的诚信度固然重要，其他因素同样重要。投资者固然不会投资一个管理层道德缺失的企业，但也同样不会投资不能为股东带来持续业绩增长的管理层，其中的关键元素远比想象的复杂。作为国际资本市场十多年的老兵，笔者总结了一些好股票的筛选要素，如果这些要素在一只股票中能够被体现，公司往往会获得基金经理们的追捧，有了基金经理的追捧，散户的热情也随之高涨。

　　机构投资者对价值投资有两套不同的选股体系：

　　外部环境分析：

　　1、产品处于具广阔空间的市场；

　　2、市场环境的变化能为企业提供足够的机遇；

　　企业资源分析：

　　3、有符合市场趋势的产品和业务定位；

　　4、管理层充分地认识到市场机遇，并能向市场清晰勾勒远景和目标；

　　5、现有的能力和资源为捉住机遇打下基础；

　　6、向市场公开清晰的战略，不但能按期实现，而且往往能超越市场期待，

　　7、定期沟通和检讨战略执行情况，当业绩偏离时，与市场坦诚沟通，打消市场的疑虑；

　　8、现有产品已经步入成熟期，管理层致力开发新产品和开拓新市场；

　　9、管理层和董事会是否具有诚信；

　　10、具备管理战略实施的能力。

　　投资者关系管理是上市公司使用一系列渠道和方式，与现有股东或潜在投资者进行沟通的体系，属于企业战略管理体系中的功能战略环节。因此，战略咨询公司如麦肯锡、罗兰贝格、 贝恩等企业提供战略规划服务的成果往往可成为信息传播的内容。

　　资本市场有其潜规则，遵守这种规则，能体现诚信和善于管理战略的管理层自然获得市场信任和追捧。成功的投资者关系管理：

　　●建立在清晰的远景、定位和战略基础上，否则投资者支持只能海市蜃楼般短暂；

　　●有助于提升估值，持续的信任才能令投资者能够不离不弃；

　　●更多的市场关注使股票有合理的流通性和交投量；

　　●有助于未来的资金募集。

　　在牛市中股票市场属卖方市场，投资者关系管理容易被忽视，但投资者关系管理并非一朝一夕、立竿见影的工作，是长期的承诺和投入。优秀的投资者关系管理体系体现透明的管治、优秀的管理、极强的战略控制和盈利管理能力，需要用各种技巧和手段与市场沟通。

　　长期提升股票表现的五步骤

　　要股价长期表现良好，管理层需要通过管理业绩的稳步提高来建立信任，向市场沟通长远规划、战略，及实现战略的行动计划。

　　第一步：制定清晰的投资者关系管理策略和计划

　　成功的资本市场故事由董事会向市场演绎，而公司就是故事的主角，要传播的信息包括战略和财务两大方面。投资者关系管理体系建基于周密计划基础上，平时不断管理投资者的期待值，建立认同感和信任；当企业有集资需求时，应向股东或潜在投资者展示优势，明确资金募集方式(私募、首次公开发行或二级市场配售)。

　　公司须向市场提供可靠完整的财务数据和清晰的战略信息，不能只关注沟通渠道和形式，而忽视了更为重要的内容本身。机构投资人都是投资市场的精英，他们能从信息的字里行间直接判断公司状况、战略实施效果、管理层水平等，卖方分析员就会凭着这些信息，对公司的股价进行预测，然后投资者会基于判断进行买入和卖出的决策。

　　具备长远效果的投资者关系管理既不是想尽办法吸引别人买入，也不是确保现有的投资者不卖出，而是充分通过沟通获得投资者长期的认同，使公司长期进入市场关注的视线。

　　第二步：管理战略信息的沟通

　　在每个区域的股票市场中，总有这么一些公司会经常进入市场的视线，而这些公司往往是擅长利用中间媒体的公司，管理层需要遵守十条规则：

　　1、负责对外沟通的董事需熟悉业务、 财务情况和公司的战略；

　　2、主动公告信息，与市场进行沟通；

　　3、避免误导，保证信息的准确性，以维持公众信任；

　　4、对负面消息要提早预警，让市场有足够的心理准备；

　　5、防止信息误导，不要作夸张的陈述；

　　6、不随便对未来和业绩作预测，除非有很大的把握；

　　7、不论是正面还是负面消息，保持与公众的持续沟通；

　　8、视投资者为客户，努力建立资本市场的品牌；

　　9、致力吸引长线投资者，他们是公司股价稳定的根本；

　　10、尽量揣测媒体和分析师所关心的信息，识别分析员关注的公司，并研究他们的研究报告，关注投资者们所投资的与公司相似的股票。

　　第三步：展现公司定位和蓝图

　　内容的说服力是成功的投资者信息传播的前提，针对投资者的信息传播分为战略和战术两个层面。战略信息按机构投资者的惯用逻辑进行整理，内容决定了投资主题的说服力。而战术则是传播手段和渠道。

　　如果企业没有明确的目标、战略和计划，就难以提供具有说服力的信息，混乱的逻辑不会被认同反而会遭到市场冷落。部分大型公司都会请国际战略咨询公司提供规划，再向市场传播战略信息以确保得到认同，这在国际上已经成为了普遍的现象。在这一阶段应着手于给公司定位，在描述业务定位时应回答以下方面的问题：

　　1、在同业竞争中的优势；

　　2、在同行业的地位；

　　3、其他公司进入该市场的壁垒；

　　4、产品和服务填补了市场的何种需求；

　　5、公司近期的业绩；

　　6、行业和经济环境对业务增长的影响；

　　7、管理层通过什么战略实现业务增长和股东价值。

　　确定应从哪方面入手撰写成长故事后，将内容系统性地形成文字，以防止行业或内部发出误导市场的信息。精心准备的信息可达到针对性地吸引潜在投资者的目的。