吴晓波亲自解读2019新中产白皮书，都有哪些亮点？ | 新中产峰会

　　吴晓波频道

　　这次“自定义人生——2019新中产峰会”，小巴当然也为大家整理了干货满满的笔记，《2019新中产白皮书》究竟有哪些亮点？且听他们缓缓道来。

　　Part 1 嘉宾演讲精华

　　吴晓波财经作家

　　《2019新中产白皮书发布与总体解读》

　　今年，我们和杭州文博会一起做了一份《2019杭州新中产文化消费报告》，这是《新中产白皮书》当中的第一个城市子报告。

　　里面有一个数据挺有意思，2019年，杭州市的新中产看话剧的比例已经超过看演唱会的了，喜欢看演唱会的占8%，而喜欢看话剧的人有11%。

　　其实话剧是一个非常典型的小众消费、新中产消费的产品，这几年在杭州增长得非常快。

　　我们发现，整个商业消费最终改变的是人对世界的看法，对自己的看法以及对家庭的看法。

　　中国改革开放到今年，经过40年左右的时间，终于在消费阶层中出现了一部分新人群。

　　200多年前，在伏尔泰那一代，有一个词叫做“无产阶层”，原意是指不会生孩子的女人，你没有任何的资产和后代，就变成一个无牵无挂的人。

　　而“有产阶层”是指有家庭有资产的另一个阶层，再往上是资产阶层的分类。

　　很多年前，我们以成为“无产阶层”为荣，而现在，整个消费市场出现了一批具有职务性收入，同时又有财务性收入的一部分人群。

　　我们该如何界定这群新兴人类？

　　给大家看三张表，这三张表讲的是今天全球的前三大经济体，美国、中国和日本。

　　它们的发展历程中都经历过与我们同样的阶段，由一个贫穷的国家慢慢变成全球很重要的国家，而当这个国家的中产阶层成为全国的消费、文化和政治生活的主流力量时，整个社会结构就会发生巨大变化。

　　2015年，我们在讨论如何研究这部分人的出现时，曾提过好几个词去命名他们，例如“新锐中产”“新兴中产”，后来我们决定叫做“新中产”，为什么会前面会加一个“新”字？

　　一个重要的原因是，我们并不认为新中产代表着一部分人从没有钱到有钱。界定所谓的“新中产”时，除了考虑财产层面以外，更大的层面是精神和价值观。

　　我们当时在前面加了一个“新”字，就是希望摆脱我们对于一个阶层的认定仅仅通过财富来认定的标准，这是我们研究这件事的起点。

　　《新中产白皮书》是团队花了半年的时间在10万人级的数据规模下所调查出来的，从中，我们看到了一些自由、自主、自我，看到了这个时代的一些新变化。

　　今年是做这份大报告的第三年，我们希望在未来几年继续做下去，看到背后一些非常生动的个人和时代的变革。

　　魏丹荑 吴晓波频道总编辑

　　《新中产的投资与消费》

　　我们每年都要分析上百万的数据，主要关于投资和消费，所以今天和大家分享一些数据：

　　① 新中产的家庭净资产中位数是371万元，平均负债是112万元。新中产大幅度的负债来自于房贷，但负债率正在持续走低，去年是23%，今年是18.4%。这是因为新中产的年纪在30多岁以上，这时候他们早就已经买了房子，所以每年的负债率是在向下走的。

　　② 60后的负债率要比90后低很多，因为他们的买房时间更早。

　　③ 新中产的整体收入预期是下降的，去年有50%的人觉得自己明年的收入会增长10%，但今年只有30%的人是这样以为了，一方面是因为新中产成长过程中收入会慢慢接近天花板，另一方面也是受到了近两年经济情况的影响。

　　④ 新中产的投资决策以自己为主，因为新中产崇尚自我奋斗，他们将这当做是一种体验，而非赚钱工具。

　　⑤ 88.3%的新中产有工资以外的其他收入，你身边的10个朋友中有9个除了工资以外有其他收入，哪怕你现在工资比他们高一点，一两年以后他躺着赚的钱会比你更多。

　　⑥ 56%的新中产拥有房产，其中39%是自住房产，17%是投资房产。我们父母那一代有好多人是靠房子暴富的，但闭眼买房赚钱的时代已经过去了，当新中产自己去做投资决策时，需要懂得经济周期甚至交易和风水。

　　⑦ 一线城市理财偏爱小众产品，比如海外投资、艺术品投资；二线城市投资更偏爱高净值的东西，比如私募基金；三线城市的人最在意股权投资，反而没有那么在意房产、储蓄和P2P。

　　⑧ 新中产的商业保险购买情况让我们比较欣慰，23%的新中产给家里所有人都买了保险。但非常多的人是第一次买保险，因为经济有限并没有为自己买，而是为老人买、孩子买，但保险的意义是为了在出现意外，在家庭没有收入时，还能够保障家人的生活安全，所以应该给家里赚钱最多的两个人买，一般来讲是新中产自己，所以大家买保险的意识虽然提高了，但大家的保险知识仍是错的。

　　郑啸 智联招聘集团人力资源部高级总监

　　《新中产职场生活的喜与忧》

　　我今天分享的是一些新中产在职场里的行为选择观察，试着给他们找一些共同的特质。

　　第一，新中产普遍具备战略眼光，不仅埋头做事，同时也抬头看势。他们会关注国家经济形势的变化，关注行业头部企业的信息，比如企业的变化盈利情况和企业的发展阶段、业务变化等。

　　第二，在职业思考方面，他们有一些长期的规划。

　　例如在25-35岁之间，是他们的积累期，这个阶段他们会做很多的职业选择和岗位实践；35-40岁之间，成为骨干力量，至少是企业或关键岗位上的核心势力；45-55岁之间，他们期望自己成为专家，行业的专家，在行业里边有一定的领先地位；55岁以后，很多人开始做一些其他的打算，比如做一些小慈善或更有意义和更有价值的事。

　　第三，新中产居安思危，他们会做一些投资，这个投资一定意义上来说是自我投资。

　　90%的新中产认为培训是非常有价值的事，70%参加过培训，50%愿意付费培训。过去很多人的培训是基于知识和技能，但现在新中产更关注的是圈层，是不是可以找到一些志同道合的人，扩大自己的人际交往圈子，提前获得一些对自己未来有更大价值的咨询和信息。

　　翟少成 智课教育联合创始人

　　《教育军备竞赛：新中产的育儿之战》

　　新中产目前的关注焦点，第一是子女教育，第二是投资理财，第三是职业发展。

　　尤其在单个子女教育支出上增加非常快，2015年一年花2万的占52%，2016年一年花5万的占10%。到了2018年，新中产平均每年花在单个子女上的教育费用接近10万，平均一年要花9万在孩子的教育上。

　　教育领域竞争白热化，新中产应该如何在教育军备竞赛中尽量保持清醒？

　　第一，不要纠结，存在即合理，就像人生病一样，所以纠结很正常，但你要缓解这个情绪，这才是你需要做的。

　　第二，11年的育儿经历，让我得出一个三度原则：适度参战、中度规划以及重度执行。

　　很多年前我和爱人在商量是否应该去参战时，一开始我是拒绝的，是因为我是素质教育的拥趸，后来因为某些原因，我还是将孩子送到了培训班适度参战。我让我的女儿从去年开始学西班牙语，这是我的规划，我没有强加给她，她也很愿意学。

　　第三，真正尊重孩子的弱项，给他一些时间和空间。

　　很多人说不要让孩子输在起跑线，但相对于起跑线，我更在意的是孩子的终点。

　　邓潍 商务范创始人

　　《新中产的审美何去何从？》

　　新中产是一群追求美好生活的人，他们愿意把生命浪费在美好的事物上。我认为美好生活主要分为两方面，一方面是追求更丰富的物质生活，另一方面是将审美情趣提升到更高的层次。

　　而在我看来，审美与消费是密切相关的。某种程度上，你买的东西暴露了你的审美。

　　而新中产在消费时，会是一个非常理性的状态。他们不会人云亦云，而是有自己的判断。无论是国外的大牌还是国内品牌，最后一定会挑最适合自己的。因此这个东西不一定是最贵的，但一定是自己真正喜欢，或者是能够打动自己的。

　　新中产同时也会对自己的审美有所坚持，而且这个审美还要符合自己的个性趣味以及职业。我们有一个小程序商城，通过这个渠道我发现新中产购买频次最多的是一些海外品牌的偏职场类单品，比如男生特别喜欢买BBB组合（即BV、Burberry、Bally），看上去没什么LOGO，但非常有辨识度。女生会买MK、Prada等职场类的单品，同样不会很张扬，但拎出去非常符合自己的职场形象。

　　此外，新中产在精神生活上的投资也正在变大，比如看展和旅行。同时他们也认为健康是美好生活的重要组成部分，因此会更加注重身体锻炼和身材管理。

　　Part 2 圆桌论坛

　　新中产崛起究竟创造了什么机会？

　　许可（清单创始人兼CEO）：“新中产崛起”这件事创造了什么样的机会，被你的公司把握住了？

　　樊晓星（小鹅通联合创始人兼COO）：我们看到的一个现象是，在超级IP背后，作为粉丝的新中产有着前所未有的消费和购买力，他们对于自己想要去支持的人物或背后的精神有非常大的消费空间，与之前一线城市的普通消费力青年相比，他们更愿意为高圈层化的知识产品付费。

　　林盛（钟薛高创始人兼CEO）：新中产崛起对我们意味着，大家更关注“没用”的东西了，不再像以前那么功利。以前大家更愿意把时间和金钱花在有用的东西上，但新中产的出现改变了这一点，我们开始愿意花时间向内做审视，除了满足自己的物理需求外，更多地希望满足一些自己的感性需求。

　　许可（清单创始人兼CEO）：人群的变化带来的商业机会是开放的，这样的商业机会来了，为什么是你们抓住了而不是别人抓住了？

　　韩伟（乐刻运动创始人兼CEO）：我做一个包子铺也可以做得不错，核心是将包子做好，过了十年，当大家又爱吃包子了，我可以保证做得更好。

　　我回归了刚需的东西，将性价比做到最好，当大家消费升级了，市场就被放大了。并不是因为市场放大了，所以我才去开健身房的。

　　郑重（飞诺游学创始人兼CEO）：我从行业的角度来分析一下，我这个行业算是在旅游往学的方向上走，是典型的跟着新中产升级的行业。

　　2014年是整个游学行业的资本元年，但几年跑下来后，当时风风火火的几家基本不在了。

　　行业老大那时候给我们举过一个比喻，他说我们这个行业，最大的几家还在压海平面，什么叫海平面？内部指标KPI定的是毛利0%，不需要你赚钱，“那些”拿了融资新入场的，就如同“一条条鱼跳出海面”，但终归要掉下去，不可能玩持久战。

　　资本看你今天成绩，问你明天故事，还要逼你做后天的事，结果拔苗助长在市场培育起来前挂了一片。2014当年的明天和后天，正是现在的今天和明天，长江后浪推前浪，谁都不想被拍死在沙滩上。当然是希望从新中产和消费升级的风口上再能够拼搏，能够再前进，这也就是我们为何从游做到学的路上。

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　　责任编辑：梁斌 SF055