百度舆论风暴背后： 反思和改变的 时机就是现在
刘佳
六年前的一场“3Q大战”，成了互联网“封闭”与“开放”竞争的分水岭。腾讯CEO马化腾终于意识到，腾讯不能再继续“闭门造车”。经历了一场自上而下的彻底战略反思后，腾讯打开了开放的大门。近年来，其开放平台接入应用数量、开放平台上合作伙伴的收益分成、开放平台孵化的上市或借壳上市的公司数量，都有可观的增长。
“期待百度变得和‘3Q大战’后的腾讯一样开放。”在近日一场百度舆论风暴的特别讨论会上，中国科学院研究生院教授吕本富表示。
在他看来，百度深刻反思企业责任和改变商业模式的时机就是现在，否则，“即使谷歌不进来，也晚了”。
魏则西事件将百度推至舆论的风口浪尖，引发业界对于互联网竞价排名这种商业模式的思考与讨论，层出不穷需要重新审视的问题包括：在全新的商业模式之下相关的法律是否已出现滞后性?是否存在行之有效的监管机制能使互联网推广不再成为“法外之地”？此外，对“领头羊”式的企业是否应当有更高的道德和责任要求？
中国互联网协会研究中心秘书长胡钢认为，这件事将成为行业的一个转折点，“对于整个搜索引擎乃至于互联网的服务如何更加公正一些，或者说更加善良一些，也许是一个非常好的转折点，一个标志性的事件”。
根源在于竞争不充分？
“有关百度的焦点事件，近些年来过一段时间就会出现一次，每次都会谈到制定彻底的解决方案，但都没有完全解决。背后的根源是什么？我觉得首先是搜索引擎市场竞争不够的问题。”中华全国律师协会信息网络与高新技术专业委员会秘书长委员陈际红在讨论会上说。
他提出，在一个市场之中不仅存在着经营者和消费者之间的博弈，也存在着竞争对手之间的博弈。在经营者和消费者的博弈关系里，消费者最大的谈判筹码，或者谈判能力就是选择权，用脚投票。“如果消费者对经营者不满意，或者服务质量不能符合我的需求，我可以离开你，选择竞争对手的服务。”
但目前国内市场的问题是，在搜索引擎市场，消费者是缺乏选择的。“如果离开百度我们还能用谁？其他的几个搜索引擎虽然也在提供服务，但是由于其自身的局限性，还不能完全起到替代作用。”陈际红说。
事实上，一位百度前高管也在不久前表示：“百度在医疗这件事上获得了丰厚利益，作为大企业有责任投入建设一个更健康的医疗生态，长期来看也有机会成就更大的商业利益。”
能力越大责任越大
对于像百度这样的互联网“领头羊”企业，是否应当有更高的道德和责任要求？
在胡钢看来，作为信息社会的信息入口，搜索引擎具有相当大的基础性、公共性和社会性属性，那么相应的它承担的经济、法律、社会、道德责任应该更重。
“我们处在一个大数据时代，数据信息海量、快速地产生。我们从互联网获取有用的信息，需要一个引导者，这个引导者就是搜索引擎。”陈际红说，所以搜索引擎实际上控制了人们获取信息的入口，也进一步掌握了获取信息和知识的来源。
因此，他认为搜索引擎不是普通的信息服务提供者，而是位列重要信息基础设施（NationalInformationInfrastructure）的范畴。
这一概念在1993年9月15日，美国政府发表的《国家信息基础设施行动动议》文件中正式出现。如果一个产品或服务构成一个社会的信息基础设施的话，考虑到其公共服务的属性，应当承担更大的社会责任。并且，明确了信息基础设施的身份，就可以通过法律和相关标准来设定信息基础设施应当承担的责任。
“对于搜索引擎而言，其社会责任就是保证用户获得信息公平的权利，包括公众有权获得非扭曲、非误导信息的权利。”陈际红说。
而在吕本富看来，搜索服务具有准公共性质。
一是因为任何信息如果不被搜索引擎索引，相当于不存在；二是在搜索的排名中，如果不在第一屏，点击率至少减少50%；三是搜索引擎影响一个国家的文化传承。
“比如，法国国家图书馆馆长就曾提醒说：有关法国大革命的文献，英美的观点排在前20名，也许下一代人认为主流的观点不再是法国观点了。由此可以看出搜索引擎确实不能作恶。”吕本富在他的微博“吕氏讲堂”发文说。
不过，社交网络的出现正在改变信息传播的格局。吕本富举例：“80%的人的信息首先来自朋友圈，来自信任的朋友；20%的信息在不能确认时，再用搜索引擎检索一下。”
竞价排名是否为“法外之地”？
在此前多个司法裁判中，百度推广都被认为是信息检索技术服务，而非广告服务，因此不受《广告法》的约束。
公开资料显示，2016年4月，北京高院发布的《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》中第39条明确规定：“搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务。”而此前2015年9月份刚刚通过的新《广告法》，其中第44条明确：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”
2015年，国家工商总局发布的《互联网广告监督管理暂行办法》第三条明确指出：“本办法所称的互联网广告，是指通过各类互联网网站、电子邮箱，以及自媒体、论坛、即时通信工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。”
该办法明确了“付费搜索结果”为广告，但由于至今仍在“征求意见”中，因此，“百度推广”是否属于广告服务，暂属法律空白。
对此，北京市律师协会竞争与反垄断法律专业委员会主任魏士廪认为，只有将竞价排名纳入《广告法》的监管体系中，才能彻底解决百度审查不严的问题。
胡钢也提出，希望百度未来对于企业资质进行更加严格和详细的审核，而不只是基于在线形式的审查。
吕本富则希望，将魏则西事件引发的愤怒，引导转化为社会的进步。他乐观预计，竞价排名的商业模式会改变，互联网企业的法律适用问题也会随之改变。此外，对百度而言，在反思企业责任和改变商业模式方面，“主动比被动好”。
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