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联合利华借中国“丑女”做推广

2008-12-30 9:36:44  文章来源:华尔街日报  作者:佚名  【字体:
国联合利华公司(Unilever PLC)希望通过拍摄中国版《丑女贝蒂》(Ugly Betty)来解决其美容业务在中国遇到的问题。

联合利华的“真美无界限”活动(Campaign for Real Beauty)自2004年推出以来为其扩大了影响,并在美国和欧洲的女权主义者和广告界获得了好评。这一活动通过抨击广告中常人难以企及的美女形像来营销联合利华的多芬(Dove)牌肥皂。但在中国,真美无界限活动却并不成功。这里的女性对出现在大多数美容产品广告中的惊世美女并不怎么反感,她们对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买帐。

Unilever
联合利华利用《丑女无敌》在中国推销多芬品牌产品
联合利华多芬护肤品亚洲区品牌开发经理迈克•布赖斯(Mike Bryce)说,在中国,女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样,她们觉得那些模特是可以企及的。

据Euromonitor International估计,宝洁公司(Procter & Gamble Co.)在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居主导地位,而多芬产品在这一市场的占有率还不足2% 。联合利华不得不重新反思自己的品牌推广策略。去年,它就中国人对美的看法进行了调查,发现许多中国女性认为,如果她们去做,就能达到广告中那些模特的美丽程度。

布赖斯说,“我们发现了观念上的鸿沟──人们最大的敌人是自己。我们想帮助人们打破这一障碍。”

于是,联合利华放弃了由“真实女性”出境的广告,转而在广告中推出了一个虚构出来的人物形像。它推出了中国版的《丑女贝蒂》,由美国广播公司(ABC)制作的这部喜剧片取材于哥伦比亚的一部电视剧。

为联合利华代理购买广告时段的WPP集团(WPP Group PLC)旗下机构传力传媒(Mindshare)采取了一项不寻常的举动,经它撮合将《丑女贝蒂》的故事重现在中国电视荧屏上,联合利华则获得了电视剧跟片广告和电视剧中背景产品的独家提供权,而中国版《丑女贝蒂》的故事情节也将围绕联合利华为中国市场量身打造的真美无界限活动展开。

联合利华表示,它希望中国湖南卫视播放的这部中国版《丑女贝蒂》──《丑女无敌》能帮助公司将多芬牌产品的在华销售从几大城市扩展到较不富裕的地区。

由WPP旗下调研公司Millward Brown在《丑女无敌》首个播出季结束时为联合利华进行的一项调查发现,在多芬产品目标客户中未经提醒就能想起该品牌的人增加了44%,而在看过《丑女无敌》的电视观众中,知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。

联合利华说,虽然《丑女无敌》对该公司产品市场占有率的具体影响尚不得而知,但在此剧首个播出季结束后的11月份,多芬沐浴乳的内部发货量较上年同期增加了21%。

虽然联合利华不愿透露它在《丑女无敌》上花了多少钱,但据传力传媒估计,这部电视剧带给联合利华的广告效果是它将同样的钱用在传统广告形式上所取得成效的四倍。

许多跨国公司都希望那些似乎很普遍的创意能在当今这个多元化世界里以正确的方式传达出恰当的信息。那些受到公司总部严格控制的品牌在走向海外时尤其容易出问题。以苹果公司(Apple Inc.)为例,该公司在2006年分别推出了日本和英国版的“Mac对PC”广告,由日本和英国的喜剧演员分别出演。但由于酷酷的Mac人和傻乎乎的PC人之间的幽默意味难以言传,苹果公司后来决定停止制作本地版的“Mac对PC”广告。

由于美国和西欧的消费支出增速正在放慢,对跨国公司来说,要想在中国这类仍在增长的市场上取得成功,采取正确的营销策略与策划生产和分销一样至关重要。来自发展中国家的销售额2004年时占联合利华总销售额的36%,而今年这一比例将提高到近50%,该公司目前仅中国一地的年销售额就超过了12亿美元。

《丑女无敌》的女主角林无敌在一家广告公司工作,通过使用多芬产品并通过参与一个虚构的多芬品牌宣传广告活动,她学会了展示自己的美。联合利华的营销人员与《丑女无敌》的编剧们通力合作,将约3,300秒的多芬品牌广告融入了这部电视剧的第一季。

片中有这样一段情节:扮演多芬品牌在华媒体总监的演员针对林无敌参与策划的一个广告宣传活动解释说,该活动旨在强调多芬的美丽观。他说,“有许多类型的妇女,也有许多类型的美,这正是多芬努力传递的信息。”

这部喜剧并不是说选个比较丑的主角就OK了。事实上,中国的博客作者们一开始纷纷抱怨说,扮演林无敌的女演员不够丑,不足以胜任这个角色。联合利华表示,真要选一个没有动人之处的女演员来演林无敌,多芬品牌产品的销售就不会有起色了,该公司欢迎任何有关多芬品牌的街谈巷议。而在同样以林无敌为主角的多芬品牌商业广告中, 她有着瓷器般光 的无瑕皮肤,但却穿着吊带裤、戴着大号眼镜,以符合剧中女主角不太招人喜爱的形像。

《丑女无敌》一剧确实吸引了众多观众:该剧第一季在中国各个播出地都取得了所在时段的收视率第一名。联合利华已签约筹拍《丑女无敌》的续集,第二季将于明年1月开播。
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