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跨国药企吸收高干子弟 前部长孙女任辉瑞高管

2013-8-13 21:30:37  文章来源:中国证券报  作者:佚名
核心提示:跨国药企在中国开疆辟土的疯狂过程中,灰色手段频现。继葛兰素史克四高管被刑拘后,阿斯利康、赛诺菲、礼来等巨头也遭到了有关部门的调查,跨国药企巨头行贿的丑闻愈演愈烈。除此之外,由于中国OTC市场的庞大需求,多家跨国药企,纷纷将其作为大力拓

跨国药企吸收高干子弟 前部长孙女任辉瑞高管_图1-1

部分跨国药企高管资料

  跨国药企在中国开疆辟土的疯狂过程中,灰色手段频现。葛兰素史克窝案只是冰山一角。跨国药企选择中国区高管们的标准是什么?他们到底有什么样的深厚背景?

  继葛兰素史克四高管被刑拘后,阿斯利康、赛诺菲、礼来等巨头也遭到了有关部门的调查,跨国药企巨头行贿的丑闻愈演愈烈。

  跨国药企来华经营已经30年,面对中国的巨大市场,跨国药企在中国的发展和扩张更像是“一场蓄谋已久的战争”。从最开始的合资、到并购、独资,在华建厂、设立研发中心,甚至中国区的高管也从老外变成了本土精英。

  从旅游到移民,从访学到论文,药企的“灰色营销手法”也暴露出冰山一角。

  跨国药企在中国是如何经营运作的,各个职能部门的设置又有怎样的安排?跨国药企如何依托其强大的经济实力,强大的政府游说能力,将势力范围一步步渗透中国?跨国药企高管们到底是什么背景?

  部门的秘密

  GSK中国窝案的爆发,将一个外企在中国通过违法手段促销药品的路线图呈现于世人眼前。被称为“GSK中国区四驾马车”的法务部总监赵虹燕、副总裁兼企业运营总经理梁宏、商业发展事业企业运营总经理黄红、总裁兼人力资源部总监张国维一起被公安部门调查。为何GSK中国区的高管集体落马?

  记者发现,在主流的欧美医药外企中,有着非常清晰的部门分工。跨国药企在中国的医药经营已经披上了政治色彩。

  一位国内药企副总经理对记者说,“每个跨国药企有不同的玩儿法。跨国药企中国区的全国性市场布局根本就是,企业自身构建的政府关系延伸到哪里。从跨国药企在中国经营和安全层面考虑,政府关系管理主要工作之一,有短期安排、中期计划和长期规划,每年有专门的年度政府关系拓展和维护的预算。”

  “单纯的依靠市场运作不足以维持企业的生产和发展,比如各省招标管理、基本药物的遴选、医保目录的增补、GMP 的新标准等,都会受到国家相关政策的管制和影响。因此,欧美的跨国医药公司在来华投资的第一天,就把影响政府相关的决策部门作为其最重要的工作。”一位医药协会的工作人员对记者表示。

  医药企业在全国范围内建造自己的政府关系网,一方面依靠公司的政府关系部门,另一方面充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力,再一方面,借助医药企业的商业客户。

  一位不愿吐露姓名的业内人士表示,“跨国药企甚至比政府部门的官员更清楚改革前后审批权力的布局情况,跨国药企对政策和法律法规的熟悉程度,远高于国内药企。”

  GSK中国总部共有11个部门,本次涉案的四个部门,法务、人力资源、商务发展、企业运营部。跨国药企在华的部门设置和职责分工是什么?

  政府事务部主要负责和国家药监局、发改委、物价局、工商部门、司法部等政府职能部门开拓、开展相关工作,与各相关单位及部门建立并持续保持良好的沟通与联系。比如,负责公司产品申报入选国家或地方基本医疗保险药品目录,保证公司产品在相关地区的商品名目录或异名库的入选工作;负责公司产品在国家相关地区的招、投标及中标工作,提高市场准入,确保公司产品具备良好的渠道环境与政策环境支持等等。

  公共事务部,主要负责在媒体和公共宣传上的工作。通过一些有影响的媒体或宣传工具,如报纸、杂志、广播、电视等对公众进行宣传,塑造公共舆论,从而影响政府部门或立法机关的决策。此外,开展政府倡导的社会公益项目,塑造企业正面形象。一些存在共性的问题通过行业协会、行业媒体、学术团体等,以专家学者的身份或以联盟团体的身份向立法机关或决策机构提供意见。

  医学注册部,主要和上市新药、国家药品监督管理局打交道。从国家层面获取更多的指导和帮助,提高药企在新药研发、注册和审批等方面的效率性,为现有经营产品获得政策支持。

  商务发展部,主要和各地医药批发公司、物价部门打交道。为公司内部部门提供准确和持续的信息、趋势和相关政策分析;起草意见书与辅助材料为内部其它部门与官方谈判时提供参考和必要的支持;确保药企产品的价格体系的稳定。

  法务部,主要负责应付公司可能面对的法律麻烦。基于对医药行业政策和市场进行长期研究,为药企在经营决策上提供政策方面的判断。由于跨国药企对中国法律的熟知,主要通过正式的会见或者其它方式如与政府合作开展项目等直接去接触立法人员或有决策权的政府官员,代表公司陈述公司的立场和观点,提供相关资料、分享实践经验,以影响政府或立法部门的决策。

  运作的技巧

  跨国制药企业进入中国早已超过30年。自1980年日本大冢制药公司率先在天津建立第一家医药合资企业后,外资或合资企业在中国遍地开花。

  目前,中国是仅次于美国和日本的全球第三大药品市场。有一位医药行业的资深人士感慨,面对如此巨大的市场,“没有哪个国家的药企不眼红。”

  在利益的驱动下,跨国药企在中国的发展更像是“一场蓄谋已久的战争”,它们越来越多地采用独资方式设立企业,曲线打入中国市场;或通过收购中方股东的股份对原有合资企业实现独资,使中国合资制药企业呈现出独资化趋势。

  比如,2008年,德国拜耳斥资10亿元收购东盛科技启动“白加黑”,全面拓展国内OTC市场。2009年11月,美国默克公司以410亿美元正式收购先灵葆雅公司。上海强生、赛诺菲—安万特、费森尤斯等从合资转变成独资。

  跨国制药企业的市场灵感,最终来自于对中国医改政策的把握。时逢2008年全球金融危机,欧美等传统医药市场也增长放缓,彼时跨国制药企业总部高管隔三差五地出现在中国,拜访部委医改官员和走访调研中国工厂。

  2010年,随着新医改更多配套文件的相继推出,以及中国医改决策层开宗明义地点明“保基本”、“强基层”等政策要义,引起外企注意。

  默沙东公司负责人冯纳玺表示,默沙东公司在研究中国医改政策、十二五规划等方面它们花足了气力。默沙东总部和默沙东中国分别都有内部团队专门研究中国政策,同时也邀请一些专家学者帮助研究。

  除此之外,由于中国OTC市场的庞大需求,多家跨国药企,纷纷将其作为大力拓展的重要业务之一。

  诺华进入中国市场较晚,与其他耕耘多年的跨国药企相比,诺华在中国市场的OTC份额依然较低,希望通过重要业务提升在华销售业绩。诺华的名字源于拉丁文novaeartes,意为“新技术”,其中文名字—诺华,取意承诺中华。

  如何让更多的药品进入基本药物目录?如何跨入医保门槛?跨国公司选择了和国家以及各地医保部门谈判。

  之前,跨国医药企业在中国医药市场重点定位在一、二类城市的三甲医院,在高端市场具有绝对优势,从而也萌生了中国医药市场特殊的群体—医药代表。“当通过医药代表的方式逐步占领大中型医院市场后,跨国公司的战略便发生变化,一方面纵向开拓广阔的基层市场,另一方面仍旧在核心区域市场下功夫。”

  跨国公司目前的核心区域的大型医院市场,除了继续渗透医生药单起决定作用的处方药领域以外,同时加大政府公关力度,瞄准基本药物目录和医保目录,特别是希望能够进入国家或地方的医保目录,以让患者支付更少的费用,从而增加销量。“如果让医生认可并开药是软手段,那么进入医保降低患者费用则可称为硬手段。”

  辉瑞公司有参与医保目录谈判的负责人告诉记者,谈判的过程绝非结果那么简单,首先要核算进入医保目录后销售增加的比例范围,以及给医保部门一个可以接受的价格,而报销的比例也是一个关键环节。

  “简单地说,保证价格、扩大市场,终端的重点大医院要守住,医保目录一定要进去,而且不能被降价,这是我们必须要保住的几个阵地。”某外资制药公司区域负责人透露。

  自跨国制药公司进入中国以来,学术推广一直是其营销最具代表性的一面。

  由于所涉及产品基本都是专利期内产品,所以,通过向医生讲解药品特性和优势,以临床和药学知识相结合的医院处方药销售模式,是中国医生普遍认可和接受的形式。

  “这个销售的本质,是通过和医生学术上的沟通、交流、指导等,让医生认可你的产品,最终实现销售,这也是我们一直区别于国内企业的营销方式。”前述销售代表表示。

  像大部分外企一样,此前将近20年在中国的市场铺垫中,他所在的企业已经在长三角和华北、华南等重点城市的大医院完成了相关科室的覆盖,“药剂科、科室主任、有处方权的医生关系都很好,我们平时办的各种学术会议,既可以给普通医生攒继续教育的学分,也可以给学霸级的专家们提供各种平台,他们都认可。”

  而事实上,这样处于学术和商业之间的营销方式,是几乎所有跨国制药公司都会采用的方式,所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。而以上每一个环节,都渗透着利益链条。

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