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央视2015年广告招标杀出黑马:宁夏懿丰爆冷

2014-11-19 9:01:54  文章来源:第一财经日报  作者:佚名
文章简介:来自央视的信息显示,美的、王老吉、鲁花中标《舌尖上的中国》(第三季)行业合作伙伴,长安福特中标《挑战不可能》独家冠名,益海嘉里中标《挑战不可能》独家特约。而凉茶市场上,王老吉的竞争对手加多宝也不甘示弱,拿下央视黄金资源中最核心的资源

  宁夏懿丰爆冷 央视2015年广告招标杀出黑马

  王蔚佳 向天骄

  [央视最具传播价值的新闻类节目首先成为企业争夺的焦点]

  6个小时、5个轮次、数百家企业的竞价后,中央电视台(下称“央视”)“2015年黄金资源广告招标会”(下称“广告招标”)2015年招标预售总额以“高于上年”的金额正式结束。

  这场中国电视广告招商的压轴大戏,从1995年的3.3亿元一路蹿升至2013年的158.81亿元,中标金额在不到20年的时间里增长了近50倍。

  出于种种考虑,2013年开始,央视不再公布下一年现场招标金额,但在当天火热的招标结束后,官方对金额给出的说法是“相比去年稳中有增”——一年后的2014年11月18日,预售金额“高于去年”的表述再度出现。

  各行业中标占比方面,家电行业是中标额最高的行业,占据总中标额的32.2%,其次则是饮料、啤酒、汽车金融保险行业、食品等。

  “宁夏懿丰”是谁

  经过近一个小时的激烈竞标,宁夏懿丰以1.18亿中得《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名的权益,成为本轮招标中最大的黑马。据了解,宁夏懿丰是一家名酒代理公司,代理产品包括了五粮液、茅台,前些年也收购了国外数家葡萄酒酒庄。

  宁夏懿丰方面在会后向记者透露,这次招标主要是希望借用央视全国性的平台推广其全资子公司负责运营和推广的法国柏阁葡萄酒品牌,并希望能够在未来3~5年内占领全国葡萄酒消费市场10%左右的份额。

  “和往年一样,2015年央视广告招标预售包括签约认购和招标竞购两部分,不同的是,相比前两年,2015年的广告资源现场招标的比重降到了三分之一。”中央电视台广告经营管理中心主任何海明向记者透露。

  《第一财经日报》采访获悉,自10月8日签约认购启动以来,已有百余家企业陆续选定了央视各类资源;11月18日的现场招标中,许多往年的招标项目改成了签约,现场招标资源比往年减少,招标会时长也比往年缩短了五六个小时。

  在当天竞标的项目中,央视最具传播价值的新闻类节目首先成为企业争夺的焦点。

  公开信息显示,央视新闻类节目占据了全国电视新闻类节目69%以上的市场份额,占据了全国所有新闻类栏目收视排名前二十位。而其中,《新闻联播》作为“国家新闻发言人”,其广告资源历年都是企业争夺的焦点。

  建新媒体“抢客户”

  “尽管近几年新媒体广告和地方卫视广告发展很快,但从我们的观察来看,企业品牌广告仍然是我们广告中稳定增长的一部分。”何海明接受本报记者采访时透露。

  他告诉本报记者,在央视的广告构成中,中农工建交的银行客户非常稳定,“家电品牌中的50%和大部分的快消品牌都稳定在央视投放,而汽车类企业中30%的预算都投放在央视。”

  来自央视的信息显示,美的、王老吉、鲁花中标《舌尖上的中国》(第三季)行业合作伙伴,长安福特中标《挑战不可能》独家冠名,益海嘉里中标《挑战不可能》独家特约。

  此外,克莱斯勒、店连店、思埠、苏宁云商、老板电器、北京现代、美的、伊利、正大、岚萃、蒙牛等十余家企业中标“2015年春节贺岁套装广告”。

  尽管“禁酒令”持续,但招标预售中,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、劲酒、汾酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干等国家级名酒品牌也一并出现竞标。

  但与此同时,央视不得不面对来自互联网和地方卫视的攻城略地——群邑中国数据显示,省级卫视频道广告花费预计今年的同比增长为12%,明年为10.4%。

  而公开数据显示,在央视招标前一周,湖南卫视2015年黄金资源广告招标会当天总收入过30亿元,最受关注的《我是歌手》、《快乐大本营》和新节目《偶像来了》3个项目冠名费就高达10.5亿元。

  “我们认为不同的媒体平台具有自己独特的平台优势,对企业来说,有对应更合适的选择。”何海明表示。

  他回答本报采访时表示,许多互联网巨头近年来都到央视投放广告来扩大影响,比如腾讯、百度、新浪、360、阿里、京东、赶集网、1号店,而且投放力度很大,很多都是做60秒的长秒广告。

  “互联网企业的广告需求都是短时间内的集中爆发式的,比如‘双十一’、春节期间。”何海明告诉记者,“事实上,互联网企业也已经成为央视一个稳定且快速增长的广告来源。”

  本报获悉,为争夺市场,央视目前也在加速发展新媒体。

  在央视当日向记者公布的计划中,2015年央视开始为企业进行跨媒体、跨平台产品设计,将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上。

  据悉,在18日现场招标推出的“2015年央视新闻合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新闻《天气预报》二维码互动合作伙伴”、“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”等新媒体项目受到企业的欢迎,海尔、美的、东风日产中标“2015年央视新闻合作伙伴”项目,腾讯中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”。

  食品饮料企业凶猛

  11月18日的招标会上,王老吉以8100万元最终拿下《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位,同时以4000万抢得《舌尖上的中国》第三季饮料行业唯一合作伙伴席位。

  而凉茶市场上,王老吉的竞争对手加多宝也不甘示弱,拿下央视黄金资源中最核心的资源——特约冠名中央电视台《天气预报》栏目。

  据央视对外公布数据,《天气预报》月均收看人次达到27.12亿,也因此成为央视黄金广告资源中的最重要部分。

  央视方面向记者透露,食品饮料继续称霸招标大会,从2015年招标预售结果来看,食品饮料、家电、汽车金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。

  央视方面透露,2015年央视广告招标预售,食品饮料进一步巩固大户地位。饮用水三大品牌娃哈哈、农夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面,加多宝、王老吉两大凉茶巨头相聚央视,伊利、光明、汇源、蒙牛、露露、可口可乐、鲁花、金麦郎、统一等食品饮料行业顶尖品牌均大量投放。

  不少食品饮料企业认为,央视不少节目在国内,特别是二三线城市依旧有较强影响力,通过投放广告可以帮助企业在二三线市场获得更好的销售。可口可乐相关负责人表示,今年继续维持在央视的广告投放规模,主要就是看重央视在二三线城市消费者心目中的影响力。再如汇源果汁冠名央视娱乐节目《开门大吉》,业内人士指出,由于《开门大吉》的主流观众属于是三四线城市,汇源果汁近年来准备主攻低线城市市场,因此冠名该节目。制图/张逸俊

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