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双十一硝烟弥漫,银行系电商如何独善其身?

2016/10/31 12:10:27  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:又是一年"双十一",各大电商硝烟正浓。据工行资料显示,融e购平台2014年1月上线,仅用一年多的时间,平台交易额就达到1000亿元,位列全国十大电商前列。 线下网点是银行系电商发展的落地根基,也是银行系电商有别于其他纯线上互联网企业的最大优势。

  又是一年"双十一",各大电商硝烟正浓。继天猫连续八年破纪录,2015年销售额达到空前的915亿元之后,"双十一"已经渐渐地脱离传统意义上的促销节点概念,从淘宝的"家事",逐渐演变成为全民参与的一项盛事,成为线上和线下、电商和实体经营者、商家和消费者共同的节日庆典。

  "双十一"从一个人造购物节,逐渐演变成一个全民沸腾的购物狂欢节,一方面归功于阿里高超准确的市场洞察和高超的营销技巧,另一方面,与广大消费者的巨大消费需求密不可分。如今,电商红利已经覆盖到几乎全部消费领域,面对如此广大的市场和繁荣的商机,长期掌控大量社会资金的银行业,自然不愿甘当旁观者。

  银行系电商齐步入场,两大模式支撑

  2012年6月,建行"善融商务"平台正式上线,这是首个银行系电商平台。紧随其后,交行"交博汇"、农行"e商管家"、中行"中银易商"、工行"融e购"陆续上线,一时间银行系电商跑马圈地。事实上,随着电商市场的火爆,除了工、农、中、建、交五大行电商平台已经全部上线之外,民生、华夏、兴业等股份制银行也相继推出电商战略平台,而中信银行则与第三方支付平台合作谋划跨境电商领域。甚至浙商银行、渤海银行、南京银行、宁波银、大连银行、郑州银行、兰州银行等城商行,也都在电商领域布局。

  纵观各大行电商平台,不难发现,银行系电商的业务模式,主要分为两种:B2C和B2B+B2C:

  B2C模式的服务对象主要针对个人客户,这类网上商城与淘宝、京东本质上并无二致。作为银行系电商的雏形,最早各家银行的信用卡商城,几乎也都是以这种模式经营的。

  另外就是B2C+B2B的模式。以工商银行"融e购"为代表,面对用户端建立全品类大型综合电商平台,数码产品、食物礼品、金银首饰等消费品一应俱全,利用电商消费的便利性和多频次,拉升用户整体活跃。除此之外,工行通过线下业务延展到线上,吸收商家在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等,而公司客户也可以在融e购平台上进行批量采购。

  无论是哪种模式,最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。银行类电商的本质,在于一定程度上使用银行信用做背书,通过电商平台获取交易数据,与金融数据整合,最终回归金融产品销售并且银行在支付环节能更为便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。

  银行系电商如何与传统电商抗衡?

  据工行资料显示,融e购平台2014年1月上线,仅用一年多的时间,平台交易额就达到1000亿元,位列全国十大电商前列。要知道,京东实现这一数字,用了整整7年时间!如今更是超过8700亿元大关。

  然而,从整体看,银行系电商平台不论在上线时间上还是整体发展规模上,与传统电商相比都相对靠后。就银行系电商内部来说,虽然平台势力众多,但各个平台的发展却有天壤之别。从2012年至今,这些电商中,有的已经销声匿迹,只有少数如工行"融e购"还在与传统电商一较高下。

  那么,银行系电商如何才能够在互联网大环境下,分得电商一杯羹呢?

  第一, 发挥好银行系金融属性的特点。上述提到,银行系电商最终带动的是金融效益。银行系拥有得天独厚的传统金融优势,资金成本低,用户基数大,在进行消费金融服务时也可以轻易跨越营收大关。银行可以自己搞定支付环节,还可以为商家和消费者提供附加的金融服务,比如,基于用户行内积分的兑换消费、基于信用卡使用的消费贷款,针对中小商家的供应链金融服务或信用贷款,针对汽车买家销售车辆保险

  消费金融是银行系电商发挥优势兵力的主战场。如今电商节点,已经从产品竞争转向服务竞争,其中最有效的就是配套金融服务,如淘宝花呗、京东白条等,随着社会主力消费人群的年轻化,以及整体消费结构的改变、消费观念的提升,"寅吃卯粮"越来越被大众所接受。以京东为例,其2015年双十一数据显示,消费者使用白条后,消费能力提升98%,京东白条用户数同比增长800%,白条占京东商城交易额比例同比增长500%。

  银行系电商平台显然也看到了这些,并回报以行动。以今年双十一为例,工行"融e购"平台专门设立了分期专区,依托自身银行业属性的优势,在消费金融领域发力,分两个阶段为分期用户提供优惠,在精选商品免利息、免手续费的前提下,返现、返券、满减等传统电商玩法一应俱全,将自身优势充分放大。

  第二, 线下网点是银行系电商发展的落地根基,也是银行系电商有别于其他纯线上互联网企业的最大优势。庞大的网点数量以及海量的信息数据一直被认为是银行发展互联网金融的重要优势,同时各行内渠道和海量媒介资源,对银行系电商在品牌端建立了良好的推广环境。正如工行董事长姜建清所言,"内在优势和软实力,能带给客户有工行特色的体验"。

  第三, 销售实物商品,建立综合性电商平台,与BAT体系硬碰硬钢正面,并非上上之策。银行系电商需要将其金融理财服务的优势最大化,以己之上比人之下。事实上,不少银行的网上商城内都设有"金融馆"或"金融超市",并下设基金理财产品、贵金属、保险、外汇等多个与金融产品和服务相关的子栏目。如工行"融e购",即推出有贵金属、理财产品、保险和证券开户等;不仅如此,今年双十一其联合工行线下的个金部,联手推出双十一"融e购天下,品质狂欢节"专属理财产品,通过限量、短期高回报等方式,将纯金融产品首次推上双十一大舞台,同时回避了与传统电商相比的较低频次的消费特点,通过高客单拉动交易,成绩令人期待。

  第四, 充分挖掘高客单、低频次的大额商品消费契机。如今,在淘宝卖车已经不足为奇,而在电商卖房,仍然是银行系电商的优势。大规模的存量市场,加上银行业与生俱来的信贷产品优势,使得车、房等大额交易成为银行系电商平台的"爆款产品",像工商银行这样较大的平台,更是与万科、碧桂园、绿城、世茂等近百家品牌房企建立合作,覆盖全国33个省市近两百城市一千余楼盘,能够充分满足用户需求。

  第五, 活跃为主、拉新为辅。银行系电商依靠线下各分行、网店的支持,能够保证用户基量,平台需要做的,就是尽可能将行内用户拉至线上,通过提升服务体验,激活线下会员线上消费。这需要优化银行业目前的用户福利和反馈机制。例如今年双十一,"融e购"即推出全场积分适用的活动,打破了传统银行积分使用设限的门槛。通过提供附加的金融服务,银行、商家、消费者的关系将愈发紧密,形成一个生态系统。商家和消费者使用银行金融服务越频繁,银行系电商竞争优势就越强。

  银行系电商,路还很长

  银行系拥有得天独厚的传统金融优势,资金成本低,用户基数大,在提供消费金融服务和用户积分服务时也可以轻易跨越营收大关。然而在互联网的时代,消费金融有很多细分领域是银行没法兼顾的。而且就用户体验来讲,除了工行"融e购"等大型银行电商平台外,很多银行也没有让用户达到一定的满意度

  此外,行电商在给自己做定位时,千万不要直接向淘宝、阿里巴巴、京东等看齐,贪大求全,而应该差异化竞争,从用户支付体验、金融服务质量等方面突破。背靠强势资源和国家信用,踏踏实实做自己就好。

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