近年来,中国游戏出海势头异常迅猛,海外市场占有率也越来越高,但同时面临的全球竞争也日益加剧。《2022半年度中国游戏产业报告》显示上半年,中国自主研发游戏在海外的实际销售收入为89.89亿美元,同比增长6.16%,但增长率有所下降。2022年7月,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为14.00亿美元,环比下降3.65%。

业内人士分析认为,在疫情等因素影响下,国际环境日趋复杂,中国游戏企业出海的阻力增大、风险增高。同时,随着国际互联网巨头不断布局游戏行业,游戏海外市场竞争也将进一步加剧。但是,尽管海外竞争日渐加剧,中国游戏企业通过积极的海外拓展,凭借优良的游戏品质和差异化的竞争策略,正逐渐展现出独特的双维优势。

维度1:文化融合中国游戏海外认可度越来越高

中国游戏企业通过积极的海外拓展,打造精品原创游戏的战略,海外认可度越来越高。不少游戏全球下载量超亿次,多个国家游戏榜单前3名被中国游戏占领。仅以美国市场为例,据Sensor Tower发布的《2022年上半年美国移动游戏市场洞察》报告显示:2022年上半年共23款中国手游入围美国畅销榜Top100,合计吸金达14.1亿美元,占Top100总收入的20.6%,排名前四的甚至都是中国产品,由此可见中国游戏在海外的火爆。

之所以在海外市场有如此良好的表现,除了中国游戏厂商研发实力日渐提升,更为重要的是,越来越多中国游戏企业推出了更多将中华文化融入游戏的精品,而且善于结合海外不同市场进行本地文化融合,最大限度地避免了因文化差异而导致的水土不服。

以最早走向海外的完美世界为例。完美世界出口海外的产品,大多取材于中国传统文化。例如融合中国科幻文化的《幻塔》手游今年8月在欧美、日韩、东南亚等全球多地正式上线,在美国、加拿大、英国、法国、日本、韩国、新加坡、中国香港、中国澳门及中国台湾等近40个国家和地区位列iOS游戏免费榜第1名,并在近30个国家和地区进入iOS游戏畅销榜Top10;Sensor Tower数据显示,《幻塔》在海外多点开花,八月的流水预计达到了3亿(不含PC端收入),取得良好市场表现。

同时,完美世界采取将海外优秀文化融入中国产品中的方式,将中外文化进行有机的结合,从而创造出让不同文化背景都能接受的典型东方文化内涵的形象。例如完美世界中法团队合作研发的《非常英雄(UnrulyHeroes)》,就是其整合全球资源,运用国际化的视角和技术表现,以中国文化(西游记)为核心打造的世界级精品,是中国传统经典IP全球传播的一次成功探索。

另外,完美世界的这种文化融合不仅仅是单向输出,更展现出一种“文化引进再输出”的创新。例如完美世界与V社合作,在国内引入了DOTA2、CS:GO这样的电竞产品,并通过自己的努力,影响V社在DOTA2游戏产品中增加了“齐天大圣”这样的中国英雄形象。此后,借助DOTA2的全球推广,让更多海外用户了解中国文化。

维度2:市场融合中国厂商掌控海外运营自主权

以往,中国游戏出口大多采取代理方式。近年来,随着国内游戏企业的出海战略不断成熟,国内游戏企业不断加大海外本地化发展,积极布局、调整战略,面向不同地区,组建海外团队、深耕本地化运营,在海外越来越能够掌控运营自主权。

以完美世界为例,2007年以后,完美世界开始加大自主运营的力度,逐渐通过收购海外研发机构以及在海外开设分公司的方式,开始掌控自身在海外的发展,真正实现了海外自主运营。

与此同时,在海外发展的过程中,完美世界不断结合当地情况,进行策略和布局的调整。2021年底,完美世界为了更好地贯彻全球化发展战略,对北美团队及时做出调整,出售相关团队。经过这次调整,完美世界的海外本土团队在数量上将更加精炼,在区域上将会侧重加拿大等更具有人才优势和政策优势的地区,在产品上将聚焦于移动游戏、单机游戏等方向,海外本地化发展路径更加清晰。

另外,完美世界蒸汽平台正式开启“蒸汽平台鉴赏家大会”,80余款产品亮相此次发布会。蒸汽平台作为Steam国服,未来将与国内外厂商继续开展深度合作,协助国内精品独立游戏成功出海,并着力为海外佳作的本地化及商业化落地提供支持。此后,完美世界将整合更多资源,与众多中国游戏厂商携手出海,这无疑会进一步提升中国游戏海外市场的影响力。

事实上,在走向海外的过程中,大多数中国企业都在积极进行本地化布局和精品化打造,展现出双维优势。对此,中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在发布《2022半年度中国游戏产业报告》时就特别提到:“加强‘出海’布局已成国产原创游戏持续发展的突破口。”

对于如何面对竞争日渐加强的中国市场,张毅君则表示:“游戏企业应继续积极参与国际竞争,发扬长处,补齐短板,努力构建全面领先的竞争力;既要进一步拓展自研游戏海外市场销售规模,也要以精品内容承载中华优秀传统文化,通过中国游戏出海带来情感共鸣与价值传递,进一步讲好中国故事,展现中国气象,弘扬中华文化”。