近期国际烟草巨头、“万宝路”品牌持有方奥驰亚宣布以27.5亿美元对价收购美国市场第三大电子烟品牌NJOY。就在不久前,奥驰亚退出了对美国市场第二大电子烟品牌JUUL为期5年的投资。

在美国电子雾化市场,第一名VUSE占有41.8%市场份额,第二名JUUL占有率为26%,第三名NJOY占有率3%。为什么奥驰亚选择放弃JUUL,转而收购占有率仅有3%的第三名品牌?背后的原因与全球市场的监管趋势正在逐渐明朗,合规价值增量即将释放有关。

目前嗅觉敏锐的大烟草公司都在积极为旗下的电子雾化品牌申报PMTA,英美烟草的VUSE已经有VUSE SOLO、VUSE CIRO和VUSE VIBE三个产品通过。奥驰亚此次收购NJOY,也是看中了NJOY已经有产品拿到了PMTA通行证。

PMTA只是一个缩影,作为全球最大的电子雾化消费市场,美国的监管趋势也是全球行业未来的预告。奥驰亚判断,未来的美国市场将完全合规化,FDA将清除市场上不合规及未申请PMTA的产品,市场将进入低增长状态。而已经获得PMTA的合规产品将在那时展现出竞争力。

奥驰亚收购NJOY,每张PMTA“通行证”开价1.25亿美元

目前NJOY已经有6款产品或烟弹获得了MGO(允许销售令),分别是NJOY ACE以及三款烟草味适配烟弹,以及一次性产品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA。

收购NJOY,奥驰亚最为看重的产品无疑就是NJOY ACE,2022年ACE的出货量占NJOY总出货量的85%,ACE也是最早通过PMTA的换弹式产品。在此次27.5亿美元交易对价中,奥驰亚单独为两款正在进行PMTA申请、以及两款准备进行PMTA申请的ACE适配烟弹准备了5亿美元现金对价。上述四款烟弹产品中每一款产品通过,奥驰亚将为其支付1.25亿美元现金。

根据目前披露的数据,NJOY ACE覆盖了3.3万家线下商店,在终端渠道的占有率达到3%。奥驰亚收购NJOY后,将向NJOY开放其原有的20万家传统烟草销售渠道帮助NJOY迅速扩大市场影响力。这将是最重要的一步,要知道目前已经占据美国市场第一的VUSE的线下渠道数量约为12万家,如果NJOY ACE能够顺利在奥驰亚的渠道铺开,未来NJOY很大可能取代JUUL成为美国电子烟市场第二大品牌。

除了想要在换弹式领域大刀阔斧拓展市场份额外,借助对NJOY收购奥驰亚还可以直接一脚插进现下大火的一次性产品领域,NJOY Daily是目前唯一通过PMTA的一次性产品。

美国第一品牌VUSE的三款产品SOLO、CIRO和VIBE已经通过PMTA,Alto很可能成为下一个通过的产品。前有JUUL因为违规营销陷入和美国各州的诉讼泥淖,正在逐一支付高额和解费用。奥驰亚更加迫切地需要持有更加合规的产品在电子雾化市场重新起航,这也是奥驰亚抛弃JUUL转向NJOY的真正原因之一。

美国市场的启示:得合规者得市场

虽然美国是全球最大的电子雾化产品消费市场,但目前真正通过的产品仅有23款(含适配烟弹产品),特别是从去年6月NJOY DAILY通过PMTA后至今再无新的产品被放行。头部公司已经意识到产品通过PMTA的困难程度远远超出他们的想象。

作为全球电子雾化产品市场准入的试金石,FDA至今已经拒绝了数百万件产品的PMTA申请。原因在于FDA不仅需要对产品本身的各项安全性、减害性表现等进行资料评审,更需要对品牌上游供应链企业进行现场检查。本月8日,FDA刚刚发布了涉及电子雾化产品生产环节管理规范的征求意见稿,内容长达300多页。这也侧面印证了业内人士的猜测:多数产品不能通过PMTA主要挂在了生产环节。

所以在奥驰亚官网公开的对NJOY的收购公告中,奥驰亚直接将NJOY 的技术、生产合作伙伴思摩尔写在了公告中。强调电子雾化行业的领先创新者思摩尔是NJOY的技术合作方,并在前瞻性和警示声明中表示将继续保持NJOY与思摩尔的合作关系,以稳固市场各方信心。

思摩尔旗下的封闭式技术品牌FEELM被行业人士比喻为“最可靠的PMTA引路人”,主要在于FEELM是助力全球最多品牌通过PMTA的雾化科技、制造供应商。NJOY旗舰产品NJOY ACE就是由FEELM研发生产,FEELM的加持也让NJOY ACE成为首个通过PMTA的换弹式产品。

目前,思摩尔与奥驰亚、英美烟草、日烟国际几大国际烟草巨头均有稳固的合作关系。2009年,思摩尔开启与NJOY的战略合作;2014年思摩尔开始与日烟国际、奥驰亚合作,为日烟国际旗下的LOGIC、奥驰亚的MARKTEN提供技术解决方案及生产服务。2018年,英美烟草也加入了思摩尔的合作伙伴阵营,与FEELM合作的电子雾化品牌VUSE现在已经成为美国市场第一品牌与全球市场第一。

显然易见,此次收购后奥驰亚继续通过NJOY所有者的身份,将加强与思摩尔FEELM的战略合作。

在美国市场,嗅觉最为敏锐的大烟草公司正在通过对产品合规的层层加强避免各类潜在风险,通过持有PMTA合规产品更加稳健地扩展市场。很明显,“得合规者得市场”将是全球电子雾化市场最主流的商业逻辑。

一次性将是下一个合规市场

不久前在对岸的欧洲市场,一次性电子烟品牌PUFF BAR与LOST MARY因产品违规被多家商超渠道下架。目前主流媒体、行业协会、大烟草公司等各相关方均就英国、美国市场的一次性产品违规情况发声,呼吁规范市场。PUFF BAR品牌持有方,爱奇迹(深圳)技术有限公司,其董事长张升伟也公开表态,坚决拥护监管政策,维护行业健康有序发展

日烟国际的的财政和监管事务经理Ian Howell就表示,有数据能够显示在英国销售的一次性电子烟产品中有一半以上不符合规定,其中包括尼古丁超注等情况。今年2月雷诺烟草则向FDA提交公民请愿书,要求FDA将其电子烟产品执法的重点放在一次性产品上。

在FDA对换弹式产品进行监管后,一次性产品在美国迎来了快速发展期,并迅速向欧洲、澳洲等全球各地普及。但对尼古丁产品加强监管是全球主流趋势,一次性产品也不可避免成为下一个被纳入强监管的产品系列。

这也成为奥驰亚决定收购NJOY,以掌握目前全球唯一一个已通过PMTA的一次性产品的重要原因。