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城市行销

2010-2-24 13:18:21  文章来源:《联合早报》  作者:陈迎竹  【字体:

  大家都知道政治和经济分不开,不过在这个年代,越来越多迹象告诉我们,文化和经济可能更加分不开。

  最明显的就是各国越来越重视服务产业或者说第三产业,服务产业中的一大项目是旅游业,如何吸引越来越见多识广的游客,成了政府的重要工作。

  两年前,一部杭州取材的中国电影、冯小刚导演的《非诚勿扰》让西溪湿地这块天然美景爆红。这块靠在西湖边上的城市次生湿地,有着千年不变的纯朴景观、建筑、人文生态,原本静静地躺在古都一隅,与西湖、西泠并称“杭州三西”,在大群观众从电影里发现了它的脱俗风韵之后,这10平方公里的范围迅速成为全世界的焦点。

  当然,西溪湿地不会是电影导演首先发现的。它从汉代开始就有人居住、发展,历代许多帝王和文人雅士都曾经在这里居住停留,留下诗文墨宝。甚至有人考证,施耐庵的《水浒传》就是以这里作背景。

  2003年开始,当局启动综合保护工程,除了进行自然生态的保育和清理,也根据它所特有的人文与历史条件进行规划。新加坡高级酒店集团悦榕庄就在当地发展了顺应自然景观的住宿设施。

  政府的工作除了引起投资者的注意,并不能达到像电影那么强大的效果。电影里的取景为内容增添了更多的看点,也反过来让观众为影片里的实景眼睛一亮。

  于是西溪引来了更多的媒体瞩目和游人足迹,人们除了看这水乡的冷、野、淡、雅,也寻找历代文人的故居和诗文意境。

  作为政府,则看到了这一连串效应的经济受益。

  最近,台湾电影《艋舺》大卖和《一页台北》在柏林影展获奖,也让台北市政府认为是城市行销的成功;而以高雄为背景的《痞子英雄》同样受到高雄市政府的重视。

  城市行销正是着眼于旅游观光。除了电影,它其实也可以透过电视、文学、广告等方式达成。但是对电影或其他艺术工作者来说,它有别于政府宣传的纯正面或者纯游说的方式,就算所呈现的是城市或地方的缺点和丑陋一面,也可能激发人们到此一探究竟的好奇心。

  一年多前中国导演宁浩在重庆拍《疯狂的石头》就有这种味道,据媒体报道,他把重庆的急躁、火爆甚至荒诞拍出来,却也呈现了一个大都市的特有气质,引起观众的兴趣。

  其他著名的例子像《可可西里》更不要说了,“香格里拉”也是小说所带出来的名气。有时候媒体作品不受好评,背景地方却大红大紫,有时候则相得益彰。

  其实,借文化传播以收经济实效是自古就有的经营手法,只不过媒介从口语、说唱一直变化到现代,电影电视的威力更加无远弗届了。

  懂得利用文化媒介,甚至可收事半功倍的经济成果,只不过主事者必须明白,电影或文学之类的媒介有特定的生态,如果这个不准拍、那个不能写,结局必然就是失真而失败。

  旅游宣传与其费尽苦心构思空洞的口号,不如资助电影或者文化人自由创作,新加坡曾经有人拍过组屋、咖啡店题材的影片,也有描述南洋风情的歌曲和文学作品,但量不多,国际曝光机会也少;量少自然也影响了不断磨练与沉淀的机会。

  旅游是一种人文活动,宣传旅游如果只靠突出刻意安排的亮点,而忘记活生生的生活才更能引起外地人和不同文化访客的兴趣,终究不能持久。以香港来说,电影明星、流行歌曲甚至金庸和警匪片显然比“万象之都”这句口号更令人向往。新加坡的文学书写不够,电影拍摄太少,甚至流行歌曲都红不了几首,这些情况其实都辜负了我们众多的绿色隧道的温柔,也浪费了芽笼缤纷的激情。

  《联合早报》

  (编辑: 梁嘉芪)

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