网络上一直热传着一份“消费投资与市场价值排序”：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

“父亲节，没有任何电商、商场有什么活动折扣，可以看出这个群体的商业价值低得可怜。”男人不花钱似乎成了一个群体共识。转眼又到了“双11”消费旺季，今年的男人们，依旧只能当这场狂欢的局外人吗？

这可未必。

李佳琦的滑铁卢——“他不配”

25日晚，演员陈坤来到李佳琦直播间为自己代言的一款剃须刀带货。李佳琦为陈坤介绍了自己直播间里“他不配”的故事。

李佳琦：“我有一次卖男士护肤品，所有人刷‘他不配’。”

陈坤：“你吗？”

李佳琦：“不不不，是说她们老公不配。”

陈坤：“哦，那有可能。”

让陈坤有了共鸣的“他不配”梗，发生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，呼吁女生“买个送老公或者男朋友吧”。

产品打了五折后售价500多元，结果评论里清一色“他不配”。费力讲了十分钟，2000套产品才卖出去1200套，让以往带货分分钟销量破万的李佳琦感慨：“后台数据显示我们直播间有30%的男生，看来其中29%都是女生拿着男生的账号在买吧！”

从此之后，男士护肤品评论区的答案只有三个：他不配，没男友，用大宝，更是有品牌趁机推出了“他不配”套餐。

从李佳琦的此次“滑铁卢”，不难看出男性在购买力方面和女性巨大的差距，也让“中年男人看了眼里充满泪水”：企业高管能怎样，年薪百万又能怎样，还不是连500块的化妆品都不配？

“他不配”的逆袭——增长超3000%

一年过去了，“他不配”依然作为一个梗存在在李佳琦直播间里。但实际上，男人们对于“面子”的看重却在一点点增长。

10月21日，有网商快递平台发布数据，已有近1000万吨双11商品备进菜鸟仓，平均为每个中国人备货7.1公斤，规模比2019年双11几乎翻倍。

进口美妆、保健和母婴等商品仍然是备货大户，从美妆类目商家备货数据看，面部护肤、女性护理用品、家用洗护类商品是今年的三大“备货之王”。

但让人没想到的是，今年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。

“糙老爷们”向“精致男孩”的转变，并不是一夕爆发的。

2018年，某电商平台男士化妆品消费同比增长89%，并且男士彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首；到了2019年双11预售期间，男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%，销量第一的男士BB霜，累积超8万人购买。

如今，“男性彩妆备货增长3000%”的数据，更是体现了“男人妆”发展的必然趋势。某电商全球购品牌及供应链负责人图先透露，2020年高速增长的男士细分品类有男士香水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒。

化妆、美甲、皮肤管理……精致男孩已上线

出生于1993年的林鹏(化名)目前就职于一家证券公司，因为经常有出差外务，他的行李箱里时刻会准备上气垫粉底、眉笔、口红唇膏等用品。

除此之外，林鹏已经连续多年购买知名护肤品牌的“神仙水”，每年搞活动时都会囤货。他笑称自己“翻翻购买记录就能看出来它这几年是怎么涨价的”。

林鹏的护肤品购买记录。 受访者供图

“护肤是学生时代就有的习惯，开始化妆是进入工作岗位后开始的。”林鹏说，因为经常出入一些高级场所，面对不同的商业伙伴，适当的化妆会显得更尊重对方。

“如果说女生的化妆是为了‘锦上添花’让自己更漂亮，那我觉得男生的化妆更像是‘雪中送炭’，弥补一些脸上明显的不足。”林鹏说，因为自己的眉毛稀疏杂乱，所以需要修眉画眉；皮肤比较差，需要粉底修饰；气色不好时，则要上一些自然色的口红；至于女生喜欢的眼影、眼线、腮红之类的，自己就用不上了。

美甲师荣荣则告诉中新网，自己入行快六年了，近两年开始，来做美甲的男性也明显地越来越多，自己店里也招来了一位男性美甲师。

“前几天有一个小姑娘带着自己男朋友来做美甲，因为男生指甲很薄又特别爱啃指甲，指甲已经被啃得只剩很小一块，时间长了还有甲沟炎的风险，就想了这么个办法。”

荣荣回忆，当时女生的要求就是“把他指甲涂厚一点，结实一点，咬不动最好”，但男生反而颇有兴趣，主动研究起美甲的款式来。

“目前男生的美甲主要是以透明色加一些简单的线条、图案为主，还有黑色等纯色磨砂的也很受欢迎。”荣荣说。

同时据她介绍，自己认识不少美容院的朋友，也经常会有男性顾客来做皮肤管理。许多人初次体验都是有上台、相亲、结婚之类的需求，此后的“回头客”不在少数，甚至很多男性办卡比女性更爽快。

欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，而全球平均水平仅为5.8%；同时中国男性美容市场零售规模，也由2016年的124.5亿元，增长至2019年的158.9亿元，2020年有望达到170亿元。

男人的“真香”因为啥？

总的来说，无论是从数据还是从消费者审美观念上看，男士化妆已逐渐不被舆论束缚。去年年底，小红书社区生态合作负责人美奈子透露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户则增长了14.5倍。

“神仙水”不再被“直男们”认为是长生不老的水，“小红书”也不再是男性读不懂的书。风潮之下，香奈儿、THREE、Tom Ford等彩妆品牌也闻风而来，推出男士专属的彩妆系列。

但这些“口是心非”的男人们，之前可不是这么说的。

据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年比例缩减3倍。据机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。

是什么让男人们“真香”了？

“很多人对于‘男性不喜欢购物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不过，随着互联网的发展和电商的普及以及快递到家、移动支付的不断成熟，男性消费者追求效率和便捷性的购物需求得到很大满足，这唤起了男性的购物欲望，促成了男士们在线上消费市场的‘强势’地位。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示。

“个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。”付一夫认为，随着经济社会的发展，男性的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使这一群体在社交领域不断拓展，从而愈发注意外在形象、服装搭配与个人品位的提升。

你能接受男性化妆吗？对于这些“败家爷们儿”又是怎么看呢？（左宇坤）