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上海家化:短期业绩波动 长期价值向好

2016/4/8 9:48:19  文章来源:证券日报·中国资本证券网  作者:庄少文
文章简介:在投入上,家化去年对公司渠道、研发、人力资源等方面都进行了全面优化,也导致公司费用增长较快。据悉,家化未来一是制定了明确的品牌增长推进计划,从品牌年轻化入手,对品牌的价值内涵进行再造。

  本网讯 上海家化的2015年年报与往年相比有些特殊。

  从3月11日发布年报之后,在前任领导人的推波助澜下,围绕家化业绩在市面上出现了一些争议,甚至上交所也首次向公司发出了问询,似乎各方都想知道——家化怎么了?

  乍一看,公司2015年营收增速下滑,扣非净利润出现下降。但考虑到宏观经济逐年放缓、行业增长不及往昔,以及家化过去的发展布局,家化进入调整期有其必然性。梳理家化去年的一系列动作可以发现,公司的转型已经展开,营销收入将持续加大,业绩波动或将持续一段时间,但更应关注未来长期发展的潜力。

  主动调整应对行业放缓

  2015年,中国经济进入增速换挡的“新常态”,日化行业整体增速进一步放缓。外资日化巨头纷纷调整战略,不断整合,行业巨头宝洁忙“瘦身”,联合利华、雅诗兰黛、科蒂等几大巨头纷纷斥资,通过各类收购来调整自己的品牌线。

  作为本土日化龙头的家化也不免受到大环境的影响。上交所的问询函梳理了对家化营收、投入等一系列问题,某种程度上恰好反映出家化目前调整的各个方面。

  首先在营收上,家化面临应收账款、经营性现金流等问题。对此,上海家化董秘韩敏透露,一方面,公司根据行业及整体经营情况,在2015年初将部分加盟商向自营销售转换。由于去年百货经营困难,这一过程导致回款相比以往有所延迟,影响了应收账款和现金流。同时,由于花王的销售增长快于自有品牌增长,且毛利率低于自有产品,也加大了公司的现金流支出。

  其次在投入上,家化去年对公司渠道、研发、人力资源等方面都进行了全面优化,也导致公司费用增长较快。据悉,为了优化家化目前以百货和商超为主的渠道结构,家化去年加大了电商方面的投入,上线了企业母品牌天猫旗舰店,与阿里巴巴达成战略协议,深化大数据、物流、渠道等领域的合作。对于研发,家化加快新品上市步伐,以全链条创新机制带动并激活企业内生增长力。资料显示,2015年度家化新品项目完成554项,其中该年度上市539项。旗下品牌“典萃“也于2016年推出了彩妆新品系列,标志公司正式进军彩妆领域。而在人力资源方面,家化也优化了原有的薪酬和人才培养体系,对于中高层人员适度拉升了固定薪水的比例,使薪酬组合更合理。积极引进市场优秀人才,并加强内部人才培养力度。

  积极转型期待厚积薄发

  企业出现调整是企业发展的自然过程,不过调整也牵涉两个问题:一是企业调整的“护城河”有多宽,二是企业调整的效果将怎样。

  对于前一个问题,在行业增速放缓的情况下,产品的市场份额是理想的指标。年报显示,中国百货渠道市场份额中,佰草集仍是唯一进入前20位的本土品牌。六神花露水市场占有率超过70%。启初在全国大卖场渠道婴儿面霜品类位列第二,市场占有率超过15%,增速第一。可见上海家化的“护城河”足以给公司一定调整的空间。

  对于后一个问题,安信证券表示,家化目前多品牌战略优势突出,聚焦美容护肤、个人护理和家居护理三大领域,旗下拥有“5+1”核心品牌通过差异化定位深耕各细分市场。公司全渠道融合正在加速推进,强化终端掌控能力。

  据悉,家化未来一是制定了明确的品牌增长推进计划,从品牌年轻化入手,对品牌的价值内涵进行再造。公司将加大品牌营销投入,以期在年轻消费人群中提高家化各品牌知名度,尝试品牌年轻化。二是继续加大在电商、CS等增长较快渠道的布局,尤其将电商打造成集产品销售、品牌推广、消费者互动为一体的综合平台。三是继续寻找合适的兼并收购标的,公司与片仔癀合资生产的牙膏将于4月向市场投放,在此基础上,家化将继续资本运作的步伐,期望达到“1+1>2”的效果。此外,上海家化两年来不断完善的企业制度和企业文化环境,帮助企业克服转型中的困难。

  东兴证券的研报指出,整体看,公司产品种类不断丰富,发展后劲足,品牌和规模效应明显。家化此前出售天江药业聚焦主业,账面现金35亿。公司现金流充沛,外延式扩张值得期待。

  (庄少文)

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