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“其兴也勃，其亡也忽”。近20年来，中国市场几乎成了品牌的“流星花园”。一夜之间，很多“新锐”如雨后春笋般极速的冒了出来；很快，又悠悠然不见了踪影。这让大家在感叹其“大器虽成，终系砂制”的宿命时，不能不想到“经典”究竟缘何而来？ 其实，“经典”的塑造不过就是在“嬗变”与“坚守”之间游刃有余。  ● 高悬达摩克利斯之剑，福美来的“变”与“不变” 回到汽车领域，有目共睹，汽车市场的早期，消费者很注重汽车的实用、经济、可靠等基本特性，因此也造就了捷达、桑塔纳等“实用”车型成为经典。 与众多先驱品牌不同，福美来从进入汽车领域起，就开始了自己的高品质之路。2002年，经过多年和马自达的合作之后，海马汽车将享誉海外的马自达323车型，以福美来品牌引入中国。可以说当时家轿市场的一片空白与福美来自身大气的外观、节油、高性价比优势迅速融合到了一起。犹如一枚重磅炸弹，福美来立即成为当年畅销家轿之一。 福美来在短期内创造的奇迹让竞争对手逐渐觉醒，之后同为新三样的凯越、伊兰特纷纷跟进，逐鹿车市。然而，最大的危险不是来自竞争对手，而是源于自身。“成也萧何，败也萧何”的格言如达摩克利斯之剑一样悬在福美来的头上。 在市场竞争日趋激烈的情况下，福美来一方面强化研发技术、升级产品；另一方面，在完成福美来热销物理属性的同时，海马汽车又推出了自主车企首个服务品牌——“蓝色扳手”，进一步提升福美来的产品价值和用户价值，以巩固、维持其领先优势。在变化之下，不变的是福美来对品质的孜孜以求。 2007年海马汽车正式回归自主品牌阵营，作为自主后的首款车型，肩负着特殊使命的福美来2代上市首月就突破万台，并迅速蹿升。到2008年市场保有量突破40万辆，以至今天的第50万辆下线……这一切，都是对福美来的“变”与“不变”的认可。 ● 生活型态发生转变，品质与价值陈述“经典”由来 随着经济的发展，和我国汽车工业的成熟，一批如福克斯、世嘉、海马欢动等具有先进设计理念、充满科技感和时尚元素的车型开始出现。人们对汽车的需求正不断分化，汽车市场也逐渐被成熟经典车型和新锐车型两个阵营占领。 然而，来自大洋彼岸的金融海啸在09年又一次颠覆了人们刚刚形成的消费习惯。受金融危机的影响，整个人类的生活型态发生转变，开始从工具理性、交易理性，逐渐转变为精神和实际需求层面的生活理性。 这一点在3月25日国内油价上涨之后，对车市的影响就更为明显。经济环境变差，人们的消费行为开始保守，具备实用、可靠、节油等特性的成熟经典车型再次被聚焦。但是，保守并不意味着品味降低。相对地，保守代表着人们对品牌的要求将更加务实、更加挑剔。就像在便利商店销售的city cafe一杯只要40元，是星巴克的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“气质内涵”并没有因低价而有所减损。city cafe找桂纶美做代言，塑造城市风尚品味阶层，40元的价格没有高档餐厅做衬底，但它用杯子的包装插画、用广告情境来取代，让你降低费用，却无损消费时的自豪快感。 可以看出，如今品牌对于生活还是很重要，但人们更注意品牌提供的“价值”。现在的“价值”就是实用，就是划算。所以现在的消费者，想要享有的，是既有品味又趋于平价的产品。 长期以来，福美来已经在中国人心目中确立了成熟可靠、稳定耐用、经济节油、性价比高的良好口碑。在金融海啸到来之后洗去铅华，有更多的眼睛进一步发现了以福美来为代表的经典车型的内在价值：这就是技术、工艺、经济性、可靠性不让国际一线品牌，而价格优势却较为明显。50万辆用户的诞生，就是对福美来“以质量求销量，从量变走向质变”的经典之路的认同。 在“嬗变”与“坚守”之间游刃有余，产销突破50万的福美来正具备更厚重的积淀。我们愿意相信，一款知道什么该改变、什么该坚守的车型，是一款值得相信和拥有的车型。而它以负责任的姿态发出的声音，也必定会赢得我们更为专注的倾听。 |
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