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中国豪华车市场的繁荣背后

2010-4-22 10:01:24  文章来源:华尔街日报  作者:佚名
关键词:豪华车市场 中国车市 豪华车品牌
核心提示:有关卡车的法规让罗伯森和其他汽车制造商看到一个更大的问题,即中国政府的不可预知性。虽然宝马集团和其他汽车制造商都很希望扩大在中国市场的份额,但罗伯森表示,公司最看重的还是位于太平洋另一侧的美国市场。
Getty Images
劳斯莱斯首席执行长伊恩•罗伯森

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009年,中国成为全世界最大的汽车市场,卖出近1,360万辆汽车,超过美国的1,040万辆而跃居全球首位。据汽车统计数据供应商Autodata Corp.称,当其他市场(印度除外)的汽车销量因全球经济衰退而放缓时,中国的汽车整体销量攀升了48%。

在豪华车销售领域,中国市场也占据了相当大的份额。拥有宝马(BMW)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)和Mini等品牌的宝马集团(BMW Group)表示,2009年其在全球许多市场的销量下滑25%到30%,整体销量比2008年减少10%,但宝马和劳斯莱斯汽车在中国的销售量增长37%。(宝马公司是在中国排名第二的豪华车销售商,仅次于奥迪。)奔驰公司(Mercedes-Benz)表示,其2010年2月在中国的汽车销量较去年同期增长160%。奥迪公司(Audi)也宣布,2010年2月的销量比去年同期增长61.7%。

为什么中国能取得这样的成绩?据劳斯莱斯公司首席执行长兼宝马集团主管销售和营销工作的董事伊恩•罗伯森(Ian Robertson)称,这是多种因素综合作用的结果。

罗伯森说,中国正处于上升期,这些年来从未经历过经济衰退,当然也不会感受到目前欧洲和美国正在经历的衰退到底是什么感觉。他说中国消费者从未改变过他们的消费习惯,即使在全球金融市场遭受重创之时,主要原因是中国政府在2008年末和2009年上半年注入四万亿元人民币(约合4,000亿美元)来刺激经济发展。

罗伯森说,中国消费者信心十足,认为政府已经把问题解决掉了,因此纷纷出手买车。政府的经济刺激计划包括为农民买车提供补贴和其他税收优惠,这直接刺激了首次购车者的增加。

根据Autodata 公司的数据,2010年2月中国汽车整体销量比去年同期增长55%。(美国作为2009年全球第二大汽车市场,2010年2月销量同比增长13%。)

中国车市不但销售强劲,也成为一个豪华汽车争相露面的地方。宝马公司表示,其2010年2月在华销量同比增长96.7%。罗伯森说,本来还可以卖出更多,但我们没有存货了。他说中国是该公司顶级车型宝马7系(7 Series)的最大市场,规模是第二大市场的两倍左右。

自2005年以来,罗伯森一直任劳斯莱斯公司的董事长兼首席执行长,并于2008年成为宝马集团的董事。他说自己注意到,汽车在中国所代表的等级制度与欧美等市场截然不同,这对销售来说是件好事。他说,在中国,宝马5系是中层管理者的用车,而宝马7系是公司高管的用车,这种区别绝对不会混淆。罗伯森认为,这种层级源自中产阶级和上流社会仍在发展之中的市场。宝马5系和7系已经成为跻身于上流社会的一种象征。

在欧洲和美国,将汽车作为社会地位象征的现象并不明显,罗伯森说,在欧美市场,选什么样的车体现的是生活方式的差异;而在中国,则是社会层次的区别。

为迎合中国市场,宝马已在设计上做出一些妥协。2007年上市的宝马5系只在中国市场是长轴距设计,轴距加长能让后座空间更宽敞,增加舒适度,使其成为一辆“接送车”,即配备专职司机的汽车。“我们看到越来越多的人愿意自己开车,但中国仍是一个崇尚专人接送的汽车市场。”罗伯森说。宝马7系的长轴距则是长期以来的一个标准设计。

借助中国市场把汽车作为社会地位象征的这股东风,宝马公司在2009年扩大了产品种类和价格区间,从价格较低的宝马1系,到高达15万美元的高配宝马7系等。通过较大的价格区间,宝马公司希望能吸引到多层次的潜在购车者。许多豪华车品牌在中国市场都采取这种做法,包括奥迪,其产品价格从4万美元的奥迪A4到28.3万美元的全配置奥迪A8L不等。

“我们不只是盯紧高端消费者,”罗伯森说,“我看到市场细分程度正在不断深化。”

不出人意料的是,宝马的高端定制品牌劳斯莱斯也在中国市场日益受宠。中国已超过日本,成为劳斯莱斯在亚洲的最大市场,2009年占全球总销量的10%以上。

罗伯森说,订制汽车在美国市场推行起来更困难,因为车商认为有现车库存才好卖,美国人不喜欢等待;与此相反,中国人买劳斯莱斯一般要等上三到六个月,因为车子远在英国制造,但这一点反而成为卖点,凸现出劳斯莱斯拥有者的社会地位。罗伯森说,中国的消费者喜欢夸耀他们的车需要花多长时间才能造好。

然而,中国市场也有一些限制。2009年通过的一项法律禁止卡车在晚上8点后进入市区范围。卡车的定义为长度6米(19.5英尺)以上的汽车,而劳斯莱斯幻影(Phantom)的标准长度达到6.4米(21英尺),根据法律将无法在夜间的城区行驶。罗伯森让声名远扬的英国Goodwood劳斯莱斯工厂改装汽车的防护板,减小尺寸以符合中国的法律限制。“我们花了三个月时间来调整幻影的长度。”罗伯森说,并解释说劳斯莱斯愿意为中国市场付出更多的成本。

有关卡车的法规让罗伯森和其他汽车制造商看到一个更大的问题,即中国政府的不可预知性。“我们了解美国未来几年可能会出台什么法律。”他说,“中国可能会突然采取重大的立法措施来减少碳排放,或改变汽车安全方面的法律法规,但我们无法像在其他市场那样提前获取这些信息。”

为避免因产能迅速调整而引发的潜在风险,宝马在中国沈阳建造了一个大型工厂,预计2012年投入使用,初期产量为每年10万辆,今后的年产量可达40万辆,与公司在德国Dingolfing的总厂相同。

这个新建的工厂将使宝马的制造版图涵盖亚洲、欧洲和北美三大市场,这样一来,即使汇率波动或当地原材料成本变化,公司也能保持其定价的持续性。

虽然宝马集团和其他汽车制造商都很希望扩大在中国市场的份额,但罗伯森表示,公司最看重的还是位于太平洋另一侧的美国市场。美国的汽车市场历史悠久,也更为成熟,高端市场已经存在成千上万的驾车者,而且他们还拥有品牌忠诚度。罗伯森指出,这些美国购车者换车时往往会从高端市场选择,而这种消费模式尚未在处于萌芽状态的中国车市体现出来。

此外,数字也具有一定的欺骗性。虽然中国在普通汽车领域的销售量和增长率都很高,但在豪华汽车的销售总量上落后于其他市场。罗伯森说,2009年,宝马集团在中国销售了90,563辆汽车,而在美国的销量为241,727辆,美国的高端市场依然最具潜力。
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