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问诊“大众中国”:尴尬西雅特 优惠10万无人问津

2013-1-8 14:23:39  文章来源:理财周报  作者:高薇
核心提示:全球亏损达10亿欧元,中国与俄罗斯被视作救命稻草,国产之路茫茫  一辆官方指导价为30万元左右的进口车型,在上市不到一年的时间里身价便“缩水”了三分之一有余。据英国路透社消息, 德国大众一直在努力成为最具盈利性的汽车制造商,但其旗下的西

  广汇式营销大打降价旗,优惠10万仍无人问津;全球亏损达10亿欧元,中国与俄罗斯被视作救命稻草,国产之路茫茫

  一辆官方指导价为30万元左右的进口车型,在上市不到一年的时间里身价便“缩水”了三分之一有余。这样的情形,正发生在大众旗下的西雅特品牌身上。

  这一来自西班牙的汽车品牌于上世纪80年代起便被大众汽车集团所收购,目前也是大众集团所有汽车品牌中盈利能力最差的一个。大众汽车集团总裁文德恩曾寄望中国市场能够终结西雅特连续亏损的噩梦,因为在这里,“VW”车标已被极致推崇。“西雅特到中国不是从零开始,它已经有大众集团作为后盾。这个后盾将带来资源共享。”大众中国董事、大众中国执行副总裁、大众进口车销售公司董事长苏伟铭曾如此表示。

  但看起来,这一次西雅特却或将使大众的“中国野心”蒙上阴影。

  优惠幅度达10万

  2012年12月31日,北京欧德宝汽车城内,几十辆西雅特新车正在“孤独”地等待着它们的买家。这一天北京的最高气温也已经低于零度,但看起来,这些车的遭遇也并没有比这糟糕的天气好多少。

  由于长达数月的无人问津以及不久之前的京城大雪,这批车子的车身都布满了灰尘以及积雪。而且与其他待售新车颇为“体面”地摆放在展厅中的状态不同,这些西雅特轿车也只是被歪歪扭扭地停放在一家江淮品牌4S店的露天后院内,不仔细辨认的话,一定会有人误认为它们都是在等待修理的旧车。

  “现在,这些车都有优惠。”这家江淮4S店的汽车销售人员告诉理财周报记者:“最高优惠幅度是10.2万元。”

  据其介绍,这家4S店属于广汇集团,主营业务为江淮品牌车型的销售与售后。他们之所以会销售西雅特轿车,完全是为了完成“集团任务”。

  广汇式营销

  资料显示,西雅特于2012年3月31日正式登陆中国市场,并且引入首款车型Leon,售价区间为24.39万-29.46万元。不过,从市场综合反应来看,上述定价“曲高和寡”,在近半年的销售过程中,西雅特在中国市场遭遇推广难题,部分经销商的月均销量不足两位数。

  为此,2012年10月,西雅特与广汇集团签署了大客户采购协议。根据协议,广汇集团一次性从西雅特购买了2000辆Leon轿车。这将有助于西雅特品牌完成其全年的销售任务。随后在广汇集团的力推下,西雅特在中国市场的定位、售价、渠道部署也都发生了一系列变化。首先,Leon车型的售价进行了官方认可的大幅度调整,最高降幅达到8.48万元;其次在定位上,Leon车型也从强调赛车性能的小钢炮转变成 “原装进口、德国大众时尚家轿”,西雅特品牌回归“家用”定位。

  不过看起来,这样的策略调整也并没有奏效,而广汇也由此背上了沉重的库存积压。上述销售人员介绍:“我们现在都是在拿进价卖车,一分钱利润也不赚了。”且其口中的车型售价也比10月初的售价又下探了近两万元。

  该销售人员表示,自广汇集团与西雅特签署协议后,广汇便将西雅特的销售任务分配给了旗下的数家其他品牌的4S店,其所在的江淮4S店便是北京区域被指定销售西雅特汽车的店面。“但实际上,我们也不想卖这车(指西雅特),所幸针对西雅特,集团没有给我们分配硬性的考核指标,所以我们现在只想尽快把这批车卖完。”

  该销售人员分析,此前,广汇之所以愿意大批采购Leon车型可能是因为广汇旗下也有众多进口大众4S店,通过销售Leon车型这些进口大众4S店可以攫取相应的售后利润。(根据西雅特的规定,其所售车型的售后保养工作将交由进口大众4S店进行。)“但至于未来广汇还会不会继续与西雅特合作,现在还很难说。”

  连锁反应

  目前,汽车行业内的趋势是各大汽车厂商都在试图通过各种手段加大对旗下经销网络的控制权,分析认为,西雅特能够“放权”广汇以及Leon车型在终端市场上的表现,均可体现出西雅特在渠道推进过程中的艰难以及品牌认知度提升方面的不易。

  这本是新近品牌在中国市场上都会遇到的一个难题,但由此也可看出大众中国对自身营销能力及品牌溢价的过度自信。“很明显,对于西雅特这样一个认知度几乎为零的品牌,大众中国在开始定价的时候就定位过高。‘大众品牌的兄弟’这个说法并不足以吸引中国消费者买单。”分析人士称:“而随之引起的降价过程以及Leon车型被迫在其他品牌4S店内销售的做法则对西雅特品牌造成了巨大的伤害。”

  该分析人士表示,对于在全球范围亏损的西雅特来说,这样的伤害可能将成为其未来生死存亡的关键点。而由此,大众在全球范围内赶超丰田的计划也可能会因此受阻。

  据英国路透社消息, 德国大众一直在努力成为最具盈利性的汽车制造商,但其旗下的西班牙子公司西雅特近年来却亏损不断。自2008年以来,西雅特亏损额已高达10亿欧元。为此,外界一直认为大众应该关闭这个西班牙子公司,不过为了实现“2018战略”,大众却始终在为西雅特的亏损买单。压力重重之下,西雅特曾于2011年抛出到2018年产销80万辆的目标。而在这一目标中,中国与俄罗斯市场则成为了西雅特扭亏的关键。

  在大众看来,目前,大众集团的多数汽车品牌已经入华。这其中,非豪华汽车品牌里,大众品牌的定位最高,然后是斯柯达。不过由于斯柯达的品牌定位偏向于家庭,因此在年轻运动化市场,大众尚有一个缺口亟待弥补,这恰恰适合走低价及性能路线的西雅特。倘若西雅特在这一市场成功,那么西雅特品牌将“起死回生”,大众也将实现销量提升。

  而鉴于此,也可看出,对于西雅特而言,所谓的进口销售其实只是个“先声夺人”的过渡性手段。没有国产,西雅特可以说不具备任何竞争力。

  “我们原本计划到2012年在中国小批量生产西雅特汽车,就像斯柯达那样。”此前,西雅特汽车CEO詹姆士·缪尔在接受媒体采访时曾表示,“但现在,我们要先试水中国市场,然后再在中国生产,这样更稳妥。”

  有消息称,大众希望未来西雅特能够在一汽大众的体系内实现国产。只是,目前来看,大众如何说服一汽来接受西雅特这个品牌无疑已成难题。这也将引发一场连锁反应,并最终决定西雅特品牌的何去何从。

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