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顾均辉定位咨询:美国汽车为何而衰,中国汽车何以振兴?

2018/6/13 10:03:16  文章来源:第一金融网  作者:佚名
文章简介:

吉利入股戴姆勒集团并成为最大股东,继10年前收购沃尔沃之后再度轰动车坛;

  特斯拉掀起的电动汽车旋风席卷全球,让电动车“环保”的概念深入人心,甚至成了“时尚”的代表;

  欧洲发达国家大力提议禁售燃油车给全球燃油汽车判了死缓;

  苹果、谷歌、亚马逊、百度、阿里、特斯拉等巨头大举研发自动驾驶……

  进入2018年以来,全球汽车行业都在经历着重大变化。作为一个按部就班发展了一百多年的传统产业,汽车行业突然进入了巨大的转型时期。然而,作为世界第一大汽车市场和第一大汽车生产国,中国汽车产业尤其是自主品牌的发展尚处在初期,面临着外有豪强林立,内有先天技术缺陷的双重困局。

  中国汽车路在何方?今年春节期间,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉曾率领团队前往美国,对美国汽车行业进行了实地考察。历经百年发展的美国汽车行业或许能为中国汽车产业的发展提供一些借鉴。

  一、三十年汽车市场的风云变幻

  美国汽车三十年:昔日霸主,而今地位不保

  美国被誉为“车轮上的国家”。在20世纪初,福特引领汽车行业进入工业化,通用汽车成为全球最大的汽车集团。而至1980年,美国汽车产量首次被日本超越,美国汽车品牌的地位也开始不断被德国、日本品牌冲击。目前,汽车行业品牌价值榜前10名中仅有2个是美国品牌,其中福特排名第8,雪佛兰排名第10。德国和日本的汽车品牌全面超越美国,在汽车品牌价值上大幅领先。

中国汽车品牌:半路出家,杀出重围中国汽车品牌:半路出家,杀出重围

  30年前,中国现代汽车工业刚刚起步,底子薄、半路出家,通过成立合资工厂缓缓进入战场。而民营汽车品牌的发展时间还不足20年,逐渐成为了中国汽车版图中的重要组成部分。

  随着中国汽车市场的发展,吉利、哈弗等民营汽车品牌走出了华丽的上升曲线。在汽车行业品牌价值榜中,吉利排名第24位;以SUV单品类走出另类路线的哈弗占据第30位;常年占据中国车型销量冠军的微面品牌五菱占据第38位。而与之形成对比的是,一汽、上汽等国家队远远落后。

二、盲目扩张的历史教训,谁也没躲过二、盲目扩张的历史教训,谁也没躲过

  美国通用:无差异化的扩张毁掉品牌

  1908年,美国人威廉·杜兰特创办通用汽车公司。依靠“以各类车型满足各阶层的各种用途需要”的理念,通用一度成为全美乃至全球最具影响力的汽车制造商,自20世纪20年代末开始称霸美国汽车市场。

  而到2009年,经历多年亏损的通用,正式宣布申请破产保护,旗下多个品牌被放弃或出售,通用汽车的神话就此破灭。

  在通用汽车最成功的的几十年里,凯迪拉克代表了美式豪华车,雪佛兰代表了美国家庭用车,GMC代表了商用车,别克、庞蒂亚克等都有各自的市场细分,占据不同的价位段。

  但通用汽车扩张的步伐模糊了各子品牌之间的差异。以通用旗下最重要的品牌雪佛兰为例。

  雪佛兰彻头彻尾陷入了“满足所有人需求”的陷阱。在美销售27款车型,级别跨度从轿车A0—C级,各尺寸SUV,皮卡,商用车,跑车;价格跨度则从1.3万美金到12.1万美金。

  雪佛兰是什么?是大车也是小车,是便宜的车也是贵的车,没有人能讲得清楚。

  雪佛兰品牌在消费者心智中代表了什么?什么都不是。

  雪佛兰的价格与别克、凯迪拉克打成一片,甚至凯迪拉克的低价车与雪佛兰共用同一个平台。产品差异性逐渐模糊,造成了通用汽车多品牌战略互相竞争的局面,“形成互补”占领更大市场份额的初衷不再。

  中国品牌:逃不掉的多品牌陷阱

  无独有偶,在中国汽车市场,中国自主品牌奇瑞于2010年前后实施分品牌策略,同时开发A平台(风云)、B平台(东方之子)、S平台(QQ)、T平台(瑞虎)、A5平台(A3)、B2平台(瑞麟)六个平台产品,后来又将六大平台调整成为五大事业部。

  2010-2013年,执行多品牌策略的4年间,奇瑞的销量连续下滑,亏损超过10亿。

  另一个民族品牌吉利同样在2010年前后陷入多品牌陷阱。吉利将旗下产品划分为全球鹰、帝豪和英伦三个品牌,在2011-2013年间仅有缓慢的增长,2014年销量下降达20%。终于在2014年,吉利下决心砍掉了三大品牌,重新聚焦于主品牌吉利。

  三、差异化品牌的生存之道

  美国福特:断尾求生,集中力量于差异化品牌

  2018年4月25日,福特表示将停止在北美投资轿车产线,专攻皮卡和SUV市场,未来北美市场很可能只剩下野马和福克斯两款轿车销售。这是亨利·福特实现汽车工业流水线生产100多年来福特公司最大的一次转型。

  在激烈竞争的时代,“大而全”与品牌发展背道而驰。福特放弃在竞争中处于劣势地位的轿车产品,将资源投入到销量好、利润高的皮卡和SUV,很好地利用了商战中的“兵力原则”,实现了品牌的“断尾求生”。

  福特F系列皮卡是美国销量第一的车型,每38秒就能卖出一辆。福特公司自1948年起销售F系列,至今已有70年历史。“大而实用”是美国人对福特F系列最直观的感受,可家用、可工作、可旅行,F系列满足了美国人对一辆车的所有需求。作为美国皮卡领导者,福特F系列皮卡将“大”作为自己的差异化策略,自1977年开始连续40年蝉联美国最畅销卡车,也成为美国连续35年最畅销的车型,目前累计售出量已超过3300万辆。

  “大自有大的好处”,福特F系列70年坚持“大”的差异化,真的让自己越做越大了。

  在福特这次“断尾求生”的改革中,保留了福特野马轿跑车。原因不难分析,野马是美国肌肉跑车的开创者,1964年开启了独树一帜的美式跑车风尚,50多年来仍是美国跑车文化的代表,一直是美国最畅销的跑车。

  野马在无人涉足的美式跑车领域开创了一个新品类,并且保持了自己的差异化,不断推陈出新。从1964年的第一代野马到2015年的第六代,野马不断升级巩固领导地位,成为了美式跑车的“开创者和领导者”。

中国吉利:技术进步,但差异化缺失中国吉利:技术进步,但差异化缺失

  2017年吉利汽车总销量124万辆,同比增长63%,一跃超过长城和长安,成为中国自主品牌的领头羊。在2014年底,吉利重新梳理品牌,将三个子品牌下降为产品序列,转向平台化发展,换来了如今的重回正轨。

  吉利在收购沃尔沃后,经过多年的技术消化终于在2015年4月推出吉利博瑞。博瑞定价11.98-22.98万元,采用沃尔沃S60的底盘和安全系统,一举成为自主品牌轿车的高端产品。博瑞的出现一改中国品牌无高品质车的局面,成为了高端中国汽车的代表。

  同时吉利还推出了国产高端SUV品牌领克,它与沃尔沃车型同出一个平台。在技术和质量基础扎实之后,吉利在汽车产品品质上的爆发似乎只是时间问题。

  然而吉利面临的问题是差异化缺失。即使是曾经占据“安全”特性的沃尔沃也并没有延续其差异化,不停变换着说辞。博瑞有国产高端品牌之实,但并没有构建这一品牌认知的实际行动。

  差异化需要传播进入心智,吉利有了产品硬实力,还需在消费者心智认知的软实力上下功夫。

  JEEP:小品牌的突围

  Jeep是起源于二战的军用越野车,开创了越野车的新品类,大名鼎鼎的路虎可以说是它的“徒弟”。Jeep在战后转为民用,并一直生产越野车车型,在激烈竞争的美国市场保持了自己的差异化。尽管品牌之后辗转于美国汽车和克莱斯勒,甚至遭遇集团破产,Jeep品牌依然存在。如今Jeep及中文名“吉普”已经成为了越野车的代名词。

  在任何市场,做“专家品牌”都能够实现繁荣和发展。越野车专家Jeep便向汽车行业证明了自己的价值,专注越野车70年,如今为FCA集团贡献着40%以上销量。

哈弗:中国的越野车品牌哈弗:中国的越野车品牌

  除了Jeep,哈弗也位列全球三大越野车专业品牌之列,是中国唯一一个专注SUV车型、并且成功占据中国SUV销量榜榜首的品牌。

  哈弗的成功是Jeep在中国的一个翻版。

  哈弗H6在2011年上市,当时正值SUV车型兴起,合资品牌SUV价格往往在20万以上,哈弗以10-15万区间的价格段切入市场,迅速成为了这一价格段的终端王者,进而成为全国SUV车型的销量冠军。

  抢占有利的价格空位,成为国产SUV的代表,这是哈弗在中国自主品牌汽车发展史中浓墨重彩的一笔。

结束语结束语

  纵观中美汽车行业,失败的企业各有缘由,成功的企业却极其相似——拥有定位。汽车行业全球化竞争,中国品牌任重道远,没有定位就如同没有护城河的城墙,很容易被攻克。

  竞争环境风云变幻,不跟随竞争环境适时重新定位,品牌同样面临被颠覆的命运。

  中美汽车品牌仍面临着“竞争”、“改变”的压力,找到你的定位才是成功的捷径!

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