老板电器:"名气"品牌拓宽增长空间,渠道结构继续优化
1、2012年销售额将达19亿元以上,EPS可达0.93元以上,符合市场平均预期。公司期间费用率比较稳定,2012前三季度期间费用率同比虽略有增长,但Q4利息收入为2000万左右,明显拉低期间费用率。
2、双寡头格局仍将在最近几年内维持,因此和方太不会发生价格战,方太的策略也是"不打价格战"。首先,由于烹饪习惯相差很大,洋品牌很难打入中国;其次,厨房电器使用习惯上不像更新换代较快的小家电,更类似家具和卫浴产品,往往是在装修时购买并和橱柜配套,轻易不会更换,高毛利率有产品自身原因。此外,其他国内品牌如美的主打中低端,华帝定位中端,定位高端的卡萨帝主打冰洗,这也成就了老板和方太的双寡头格局。今年以来,厨卫电器厂家中只有老板、方太和华帝的销售额实现增长,增速最快的是老板,方太增速为10%左右。
3、推出名气品牌具有长远的战略意义。公司预计,2012年中国油烟机、灶具、消毒柜的市场规模约为200亿、100亿和80亿,总额接近400亿。老板电器今年销售额在19亿以上,占比仅为5%。公司推出定位中端的"名气"品牌,价格定位和华帝差不多,意在巩固高端市场的同时,开拓容量更大的中端市场。公司的长远目标是名气的收入规模超过老板,两个品牌的经销商也完全分开,使名气的发展更加健康。定位中端的帅康,近年来销售额明显下降,也给名气的扩张创造了机会。
4、老板电器渠道结构不断得到优化,电商和精装修渠道份额迅猛上升。下半年以来,KA渠道份额降至40%以下,达到38%左右;专卖店约为18%,同比上升;地方通路约8%,橱柜专营店约8%,都呈下降态势;电商(电视购物+网购)份额15%左右(同比+150%);精装修份额升至11%(同比+60%)。渠道结构优化,对提高盈利能力有积极作用,今年前三个季度,公司销售费用率连续环比下降。
5、电商渠道快速增长,成为未来主要看点。公司预计今年电商渠道销售额整体增长150%,其中,电视购物销售额约1亿,网购约2亿。电商渠道从不打折,这是公司发展电商的底线,一来不影响价格体系和渠道稳定,二来毛利率更高。网购以公司为主,另有10个代理商做网店。
投资建议:老板电器是家电业的优质白马公司之一,在高端厨电的优势可在较长时间内保持,盈利能力非常稳定,渠道结构丰富,代理商与公司利益捆绑、寡头地位等方面类似格力。维持2012-2014年EPS为0.93元、1.09元和1.18元的预测,维持"短期_推荐、长期_A"的评级。
风险提示:欧洲出现重大不利事件,A股整体估值水平下移,中国向拉动消费的经济转型不及预期,房地产销量下降导致厨卫电器销量下降。(国都证券杨志刚)
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