海天酱油帝国再造：市值超2000亿，营收翻倍，分红近100亿
文 雷彦鹏 编辑 成静卫 一百多年的全聚德、三百多年的海天，同为食饮行业的中华老字号，经营状况却各不相同。全聚德新出炉的业绩仍在下滑，而海天味业稳字当头，持续增长。 上市5年，海天味业市值翻4倍超过了2000亿元，营收与净利润双双翻倍，现金分红达97亿元。 在福布斯2018中国富豪榜上，公司掌舵者庞康以超过600亿元的个人财富，将娃哈哈创始人宗庆后等大佬甩在了身后。 01 五年再造了一个海天 2018年，海天味业超额完成了“五年计划”的目标。 在上市前一年，即2013年，庞康提出了用下一个五年再造一个海天的计划。也就是说，2018年的营业收入，至少要在2013年的基础上翻一番。 现在看来，这个“五年计划”已经超额完成。2018年，海天味业的营业收入达到了170.34亿元，是2013年营业收入84.02亿元的2.03倍。如果加上净利润的比较，海天味业也完成得不错：2018年43.65亿元的净利润，是2013年净利润16.06亿元的2.72倍。
海天味业的这个“五年计划”，庞康筹谋已久。他一直强调，传统产业要想有好的发展，关键还是得规模化，规模化才是企业竞争实力的直接体现。 这个酱油帝国可以溯源到清代中叶的酱园，距今已有三百多年的历史，虽然在清代末期有过较大发展，但总体来说业绩平平。 1982年，26岁的庞康进入公私合营制的海天担任副厂长。之后，企业经过了几次改制，70%的国有股份转给了员工，海天彻底变成了一家民营企业。期间，努力钻研业务的庞康一路晋升到董事长兼总经理。 2014年2月公司上市，以庞康为首的管理层，成了公司的共同控制人。 庞康对于海天味业的发展推进，可以用稳扎稳打来形容。 海天味业以酱油业务起家，等核心业务奠定龙头地位后，又开始在调味品行业内实施相关多元化。 现在，海天味业形成了“一体两翼”的三大主营产品，主打酱油产品，营收中占60.09%，其次是耗油和调味酱两个品类，分占16.76%、12.28%，醋、鸡精、味精、料酒等占比小。 海天酱油2018年营收达102.36亿元，在行业内处于绝对领先地位。 2017年，海天味业酱油市场占有率为15.6%，是身后李锦记5.1%的三倍多，再往后依次是中炬高新4.3%，六月鲜1.8%，加加食品1.7%，千禾味业不足1%。酱油行业集中度相当分散，CR6还不到30%，海天味业家大业大，连年跑赢行业平均增速，龙头优势明显。 在2018年贡献了28.56亿元营收的耗油，也后来居上成为了行业第一。西南证券研报数据显示，海天在蚝油市场的市占率为46.8%，遥遥领先于市占率8.7%的行业第二李锦记。 调味酱行业虽受老干妈统治，但海天也分得了28.8%的市场，近三年来，营收增速保持在14%左右，在2018年贡献了20.92亿元的营收，处于行业前列。 总的来说，一个核心业务+两个成长业务，支撑起了海天帝国。 02 上下游管控能力强 海天味业集采购、生产和销售于一身，根据生产计划确定采购计划，以“销量+合理库存”来制定产量，最后采取经销商为主的销售模式去到消费终端。这中间，可以集中体现企业对上下游的管控能力，进而体现出行业话语权。 海天味业对上下游渠道的话语权非常强势。 对下游经销商，海天味业采取“先款后货”的结算方式。连续多年来，应收账款、应收票据都为0，只2017年出现了246.66万元的应收账款，还是收购镇江丹和醋业，合并报表时并入了期末应收账款所致。同样以酱油为核心产品的加加食品，2017年在应收账款达9726.64万元。 对上游供应商，海天味业又几乎采取“先货后款”的结算方式，仅对部分项目有少许预付款。2018年，海天味业预付款项为1720.14万元，同比减少6.34%。与往年一样，这部分款项主要是预付了部分广告款和材料款所致。 同时，2018年，应付票据及应付账款达7.45亿元，同比增加了33.95%，主要是因为本期采购支出上升；预收款增加20.83%达到32.37亿元，主要原因系预收了经销商贷款。 这足以说明，海天味业对于上下游产业链霸道的管控能力。 对于调味品行业而言，经销渠道的建设尤为重要。海天味业超过96%的销售收入，来源于向经销商的销售。截至2018年年底，海天味业的销售网络已100%覆盖了中国地级及以上城市，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿。在线上，天猫、京东、苏宁、盒马都有覆盖。 对渠道的强管控也意味着议价能力的提升，即使原材料价格上涨，也可以转嫁到售价上。 上市以来，海天味业的毛利率持续上升，如下图所示。
到2018年，海天味业的毛利率达到了46.5%，酱油产品的毛利率更是达到了50.6%，而且耗油和酱类的毛利率也都在上升。在整个调味品行业，海天味业的毛利率最高。 03 销售费用过快增长 广告营销的重要性，食饮企业应该都明白，酱油自然也不例外。 庞康虽然不公开露面、不接受采访，带着海天味业低调前行，但是从上世纪九十年代开始，他就对产品和品牌进行大力推广。 那时候，酱油还是散装售卖，庞康就给自己的产品打上标签后开始投放广告，而且还打在了《新闻联播》整点报时环节。1999年，海天味业成了第一个在《新闻联播》整点报时环节打广告的品牌。 2014年开始，湖南卫视主持人汪涵成了海天的品牌代言人，塑造的品牌形象也都是面向大众。这些年，几乎全国人民都知道了海天这个品牌。 一开始在《新闻联播》整点报时环节打广告是想打响知名度，没毛病；后来找汪涵代言是想塑造良好的品牌形象，没毛病；近几年画风一转，开始疯狂赞助综艺娱乐节目，这是怎么回事？ 数数近几年海天赞助的综艺节目，《最强大脑》《一站到底》《极限挑战》《奇葩说》《吐槽大会》《跨界歌王》…… 这些节目的最大特点就是偏知识类、受众更年轻，这应该是六个核桃的最佳选择呀，海天味业怎么一股劲地赞助这类综艺节目？或许是有消费升级下品牌高端化、年轻化的考虑，问题是，这些节目的受众几乎都是不点火做饭只点外卖的年轻人啊。 更何况，调味品的三大主要消费渠道占比最大的是餐饮采购，然后才是家庭消费和食品加工。 市界统计发现，巨额的销售费用支出，并没有给海天的营收带来同比例的增速。 从2014年上市后，海天味业的销售费用也迈入了10亿元的门槛，增速比往年都大。之后，一次次刷新记录，2018年超过了20亿元。从2014年到2018年，销售费用增长了113%，营收的增长还不到74%。
三费中，每年增长最快的几乎都是销售费用，并且销售费用占比最大。这也导致海天味业净利率的增长速度，跟不上毛利率的增长速度。
从2014年到2018年，海天味业的毛利率从40.41%增长到了46.47%，增长了6.06%，而净利率从21.29%增长到了25.63%，只增长了4.34%。 对于销售费用增长快的原因，海天味业说是加大品牌建设和市场投入。2018年，海天味业销售费用高达22.36亿元。 或许，海天味业考虑得更长远：终有一天，年轻人已不再年轻，他们也要走进厨房，颠完勺，加了点海天酱油。 想探索更多好玩资本故事，也可关注公众号市界（ID：ishijie2018） |
