休闲食品行业深度报告:休闲食品成长实录,万亿市场谁与争锋
类别：行业研究 机构：东吴证券股份有限公司 研究员：马莉,杨默曦 日期：2019-09-11
引言:本篇报告旨在回答市场投资者关心的三大问题:问题1--空间大但市场散,同质化竞争、效益低能否跑出大龙头?问题2--万亿市场如何精选赛道?问题3--三只松鼠上市后引发思考,线上线下渠道之争会如何结尾,OEM模式是否能成功?
问题1:我们通过复盘美日巨头发现,休闲食品龙头均搭乘细分赛道品类红利成为龙头,且不断创新巩固地位。1)看零食巨头卡乐比如何焕发新生,开源:进军海外市场扩大市场容量,节流:提高供应链效率、集中采购以降低成本。2)观亿滋国际如何基业长青,公司通过不断收购扩大品类,也根据消费者需求精简核心SKU,提高运营效率,积极推进线上线下融合,高运营效率和成本管理能力筑成壁垒。复盘海外休闲食品龙头历程,成功的公司在不同的行业生命周期均有其优势,导入期以大单品取胜,成长期、成熟期除行业红利外,公司则通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升,加强护城河。
问题2:中国万亿休闲食品市场仍有12%增长,我们精拆赛道,认为应该把握烘焙/休闲卤制品/坚果三条细分赛道成长机遇。1)从行业增速看,休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快,13-18年CAGR分别为20.0/11.5/11.0%,行业仍在快速成长。2)从行业集中度来看,集中度较低的休闲卤制品、坚果炒货、烘焙糕点CR5分别为21.4/16.3/11.0%,未来集中度提升空间大。膨化食品、糖果巧克力、饼干CR5分别为69.4/55.5/31%,集中度较高,外企龙头已提前占领市场及渠道,集中度提升空间较小,行业进入壁垒较高。3)从消费者角度看,物质基础影响消费能力,目前中国休闲食品人均消费107.5美元,约为美国1/4,日本1/2.5,伴随物质丰富,增量空间仍大;但性价比始终是消费者的重要考虑因素。生活方式影响消费习惯,现代生活节奏加快加强方便需求,工作生活压力加大或提高成瘾性口味的需求(如:辣上瘾),对健康的关注也催生以每日坚果为代表的健康产品。
问题3:对比服装行业,我们认为休闲食品将逐步向线上线下一体化演进;在高质控能力下OEM模式是提高运营效率的重要途经。传统线下渠道占比约9/10,且在新零售带动下,线下仍将是休闲食品主流。线下渠道中,以永辉、全家等新零售带动传统商超便利渠道扩容,连锁模式下直营和加盟连锁各有千秋。渠道利润往往会影响线下渠道推广的难易程度,以达利为代表的龙头公司给到渠道利润远高出中小企业,此外,连锁门店中加盟商利润、投资回收期亦影响加盟意愿和扩张速度。而综合的品牌实力(供应链管理能力、渠道政策,品牌影响力等)也会影响渠道推广效率。线上渠道流量红利增速趋缓,但从渗透率角度看,对标服装37%+的渗透率,休闲食品线上渗透率(约10%)仍有提升空间,线上通道不仅是销售渠道更是宣传出口,未来线上线下融合将是大势。在生产模式上,我们对标服装行业,OEM有快响应、高周转优势,如果厂商质控高、把关强,效率或超出自建模式。
投资建议:我们认为龙头公司往往在细分赛道高增长的周期崛起,通过大单品或者持续的品牌推广提升市场认知,并通过不断提高供应链效率和技术应用能力,扩充品类,形成其竞争壁垒。建议关注绝味食品、桃李面包、洽洽食品、三只松鼠。
风险提示:食品安全风险、原材料价格波动风险,市场竞争加剧等。
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