商业人生第53期：悲情吴炳新
三株集团董事长吴炳新 （腾讯财经配图） 史玉柱在《民营企业的13种死法》中提到的前三种死法分别是：不正当竞争、碰到恶意的“消费者”、媒体的围剿。 如果一招即可毙命，那么吴炳新的三株连中三招，按说应该会陷入万劫不复的境地。三株没有被搞死，却也遍体鳞伤。但此时点开三株的官方网站，“三株回来啦！”——五个大字赫然入目，三株在向世人宣告着浴火重生。 1996年，湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后，离奇死亡，三株被诉至公堂。当时的吴炳新，正处在事业最巅峰的时刻，三株年销售高达80亿。 1998年，湖南常德中级法院宣判，三株败诉，并被定性“三株有毒，谁喝谁死”。媒体也纷纷加入报道。自此，三株销售额一落千丈，从月销售额最高时7亿元滑落到1000万，并且有15万员工陆续下岗。 尽管1999年湖南省高级人民法院终审判决三株胜诉，称三株是无毒安全的，但已无力挽回。老汉的幽灵仿若在三株游荡，三株遭遇咒语般一病不起。 正如著名的“自行车理论”所言，一辆自行车在飞速保持前行时，或许能保持稳定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行车的种种缺陷必然显露，肯定会摔倒。 “营销教父”最后的挣扎 成也萧何，败也萧何。有人说，吴炳新熟谙消费者心理，所以三株保健品才会一飞冲天；同时他却并非真正懂得消费者，所以才使三株一度坠入无底深渊。 上个世纪90年代的中国人，荷包微鼓，健康保健意识也逐步觉醒，94年，全国保健品行业正处于鼎盛时期。身患肝癌的的吴炳新嗅到了商机，他自称“吴大胆”，风风火火、敢想敢干，他迅速投身保健品领域。 他热衷于毛泽东的军事思想，并运用到他的公司营销管理中来，不同于其他企业家，他开创了“农村包围城市”的销售模式，吴炳新洞察到中小城市、农村消费者爱热闹、爱攀比的天性，辅之以“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方式，一时间，关于三株的广告铺天盖地，“三株口服液，有病治病，无病保健”这一广告语曾诱惑无数消费者纷纷倾囊。 这是他辉煌的起点，也为他日后的悲剧性落败写下了注脚。 90年代初，在大家毫无节制地追求暴利的时候，万科董事长王石(微博)曾说：超过25%的利润不能赚，这是管理欲望。冯仑也说：伟大是管理自己，不是领导别人。 随着三株发展的态势越来越好，三株在宣传上呈锣鼓喧天、鞭炮齐鸣之势，冒用专家名义、夸大产品功效甚至是虚假宣传的现象屡见不鲜。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到十余起起诉，也曾因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。 1997年，成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就对其进行大范围宣传，结果导致纠纷，央视《东方时空》对成都三株公司夸大宣传一事进行了报道。消费者的权益不断被漠视，甚至是被侵犯。“成都事件”是吴炳新失去民心、失去市场的发端。 但是，或许是被“营销教父”这一光环遮蔽了双眼，雄心勃勃的吴炳新并未能意识到尊重公众尤其是消费者利益的重要性。后来，常德事件爆发。吴炳新说，当时他们给常德死者的儿子送了30万元“封口费”，但是被拒绝，还被骂道：谁要你们的臭钱，我要对十几亿中国人负责！ 现在复述起这一细节，吴炳新语气中似乎还有不解，或许对自己产品绝对信任产生的无辜感已经远远大于对消费者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。 精明如斯，悲情如斯。 |
