国窖1573 优中选优,特曲量价新定位。调整后的策略,国窖1573 主动定价,咬紧五粮液与茅台,重点打造更高档次、市场定位1888 元的“中国品味”,已经推出近300 吨。目前市场对1573 提价控量20%的做法持负面态度,不过我们认为公司是在以此换取“中国品味”的同样增长,是优中选优;
特曲稳价放量,以特曲年份酒来拉动品牌定位,不过特曲九年原先定位538 元,发布会称定位698 元,偏高了一些。
对渠道价值链的梳理。公司过去以餐饮终端为主,渠道复杂、级数多,不利于统一价格与策略,大部分销售费用被沉积于渠道,这固然推动了产品的销售,但终端受益不大。今年起公司正式进入缩短、扁平化的过程,虽然部分地区销售有下滑,但有利于产品终端价格的一致性,也节约了费用,将之用于广告和终端营销,逐步转变为终端拉动型销售。
今年公司计划打造400 家直控专卖店,并在甘肃试点三级销售体系取得成功。
对品牌理念的传承与创新。公司从突出“稀缺品质”到成为探月工程唯一指定用酒,见证与分享“中国荣耀”(不过比较遗憾的是,在“嫦娥二号”卫星发射前后的关键时刻,泸州老窖 字样并没有出现在中央电视台的画面上,广告效果要打些折扣)。
未来我们希望公司能够对1573 和特曲所对应的消费群体的生活态度和生活方式做深入的解读,争取能在感性诉求上与消费者形成价值共鸣。
维持“强烈推荐-A”投资评级:我们认可公司的战略调整,希望公司更系统地解读渠道和消费者价值,以渠道价值链的重塑为突破口,寻找再次高增长的差异化手段。我们根据中报调整公司收入、销售费用、少数股东损益等项目,基本维持预估10-11 年EPS1.434 元、1.734 元,对应PE 分别为23.7 倍、19.6 倍,在板块内具有相当安全边际,维持 “强烈推荐-A”投资评级。
风险因素
外有洋河,内有郎酒,竞争压力大,转型效果有慢于预期的风险。(招商证券 )
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