10月30日,川酒六朵金花之一的水井坊(600779.SH)披露其2020年前三季度业绩报告,虽然上半年业绩表现不及预期,但是第三季度公司业绩回归“正常速度”。根据报告公布数据测算,2020年第三季单季水井坊主营业务收入11.41亿元,相比2019年同期增长18.86%;单季净利润3.99亿元,相比2019年同期增长33.09%。

对于第三季业绩,水井坊董事长范祥福表示,“在受到疫情影响的时候,水井坊通过去库存等一系列措施,与经销商一起共克时艰、度过难关,确保了市场的稳定与健康,随着国内疫情逐渐得到控制,市场也开始回暖,加上前期公司对市场做的一系列调整措施,今年第三季度业绩超出了我们的预期。”

实际上,今年以来受疫情影响,水井坊将业绩目标调整为“2020年与2019年核心数据持平”,在当日举行的三季度媒体沟通会上,水井坊“新帅”朱镇豪坦言,“挑战很大,努力去实现,这五个礼拜(9月21日上任),我做得最多的就是听客户、经销商和前线同事的反馈,从中寻找机会。尽可能重构起以动销为主导的营销策略,尽可能把货卖给终端和消费者,聚焦做大宴席、送礼场景!”

谈及未来战略方向,朱镇豪表示,“将深耕八大省份市场,布局未来,并进一步延展“从过去 3亿到30亿规模的发展,水井坊考虑更多的是空间延展与铺货占领,而进入后30亿+时代,则可能需要关注更多质量的成长和持续性”。

三季报显示,由于预收账款合并入“合同负债”,截至9月30日水井坊合同负债总额为7.13亿元,与6月30日期末合同负债5.04亿元相比,增加了2.09亿元,这一增加就是预收经销商货款增加所致,显示进入三季度经销商打款进货的积极性明显提升,为四季度的的良好业绩打下了极好的基础。由此也可以看到水井坊正逐步摆脱疫情带来的不利影响,回归正常状态,四季度业绩极有可能再度“提速”。

五大驱动力保证三季度快速成长

受二季度水井坊主动控货的影响,1-9月,水井坊业绩相比2019年同期依然是整体下滑,但其经营活动产生的现金流量净额则达到了7.55亿元,同比增长了5.01%,结合2020年1-6月的数据看,7-9月水井坊出货情况明显加速,4季度有望实现更快增长,力争追回上半年因疫情影响损失的业绩。

对于三季度取得快速成长的原因,水井坊在10月30日下午召开的媒体沟通会上表示,疫情发生以来,水井坊从五个方面进行强化,成为三季度快速成长的动因:

首先是有效降低社会库存和梳理价值链。整个二季度公司控制了发货节奏,以切实减轻渠道经营压力。从目前来看,水井坊三季度社会库存已经回归健康水平,且主力产品臻酿8号和井台装的成交价在部分地区较2019年同期略有上涨,说明了水井坊降低社会库存和梳理价值链的成效。

其二就是继续推进核心门店5.0计划,加强核心门店的执行力,同时甄选明星店,通过差异化营销工具和区域特色的资源配置,拉动门店产品动销。三季度无论是核心门店的数量,还是合同签约金额,相较2019年同期都有两位数的增长。

其三是持续强化宴席市场的运作上半年受疫情影响被抑制的宴席消费场景,在三季度得以快速恢复。水井坊也乘势而上积极开展主题宴席活动,开展的频次、场次、范围均超过了三季度的既定目标,出货也相较于去年同期有明显提升,尤其可喜的是井台及以上产品在重点市场宴席的销售占比从个位数提升到了两位数。

其四是多渠道的发力。二季度开始水井坊建立了专职团购团队,优化了名酒进名企等团购机制,同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性,这些方面也取得了颇为不错的成效。

其五就是产品结构有明显改善。在核心市场,臻酿8号和井台系列产品在细分场景下的增长潜力进一步得到释放,且部分区域市场成交价格明显提升。

这五大核心驱动力将推动水井坊在四季度持续稳定健康成长。从目前来看,十月国庆中秋旺季水井坊全面加速、终端动销非常良性,已经恢复盈利性的增长,对四季度的业绩预期保持审慎的乐观。

新常态下的五大发展核心

基于第三季度的快速成长,在新行业形势下,水井坊也进一步明确了自身发展的核心策略。

据朱镇豪介绍,今年以来水井坊一直在观察和思考行业变化。总体而言,疫情加速了行业洗牌,经销商和终端进一步向全国一线和区域龙头品牌集中。在这样的大背景下,烟酒店依然是次高端白酒最为倚重销售渠道,但是渠道格局的变化速度可能加快。同时水井坊注意到,疫情在局部区域反复,低线级城市恢复和活跃程度明显高于一二线城市,这对企业在客户服务、市场深耕、资源投放方面的应变能力和效率提出了更高的要求。

朱镇豪将目前行业呈现的新变化称之为“新常态”。在新常态下,水井坊将进一步强化五大发展核心:

其一是加速对核心门店的优化和提升。对于核心门店布局,水井坊方面称“未来发展的方向是质量的提升,而非数量的提升。”要依托核心门店进一步赋能本地区域,增强在区域内的市场竞争力,通过对营销工具的组合和流程重塑,提升宴席市场的竞争力。

其二是发展多渠道业务。烟酒店、团购渠道、电商业务、自营平台都将是水井坊未来的主要工作方向。

其三是关注动销。水井坊的营销费用投入重点依然会放在消费者动销层面。根据区域价格带分布,甄选明星店以差异化手段推动井台及典藏以上产品的动销。当然,对于营销费用投入效率的提升,也是水井坊未来将更加关注的部分。

其四是提升整个团队的执行力和反应能力。朱镇豪特别强调“执行力是高质量可持续发展的关键”,所以未来简单化、精细化的工作是提升全员执行力的关键,区域化和数字化则可以让水井坊团队在面对瞬息万变的市场动态时,有更敏捷的反应能力。

其五是建立有影响力的品牌沟通。聚焦于次高端板块,同时持续投入高端板块,通过各类直接与消费者沟通的方式和渠道,持续打造和提升水井坊的品牌影响力。如今年6月,水井坊在核心市场上万家门店启动了“至重之人,井礼相待”和扫码抽金条的活动,其中扫码抽金条活动在三季度吸引了超过20万人的参与,直接带动了门店的出货。此类活动也将是未来水井坊将持续开展的方向。

“水井坊的愿景是成为中国最可信赖、表现最好的高档白酒品牌。在这样的愿景下,我们并不盲目追求扩大市场和铺货率,而是要深耕最有潜力的市场,让品牌占有率在核心市场中不断稳步提升。所以我们选择了8个主要市场,深耕品牌和渠道,获得更稳固、更健康、更持续的市场占有率。”朱镇豪在媒体沟通会上表示,“从目前来看,水井坊未来的机会很多,我们要做的是以谦虚的心态,向消费者学习、向竞争对手学习、向行业学习,做好最基本的工作。相信未来几个月,大家也能看到水井坊更多的市场举措。”