传统渠道控量业绩增速放缓

　　从2018年大量茅台酒经销商被取缔以来，贵州茅台掀起的营销体系改革至今未落下帷幕。

　　茅台酒的渠道改革是主战场。

　　今年1-9月，茅台酒经销商又有41家被取缔，2019年和2018年分别有151家和437家出局。三季报披露，截至9月底，贵州茅台的国内国外经销商共有2153家，三年共清理了近千家。

　　清理违规经销商只是第一步。同时，茅台集团成立集团营销公司，与电商、商超联合，加大直销和扁平化力度，形成“错位发展、互为补充”的市场营销新体系在三年里进展迅速。

　　今年一季度，贵州茅台的直销渠道实现销售额占营收比重为8%，上半年首次超过10%，为 11.7%，到 9月末加大为 12.5%。这在贵州茅台的营销史上前所未有。中秋国庆节前，天猫超市、华润万家、酒便利、酒仙网等纷纷放量，至少有10家茅台直销渠道商在节前投放30多万瓶平价飞天茅台酒。

　　截至目前，茅台集团已和67家直销渠道合作。三季报显示，1-9月，通过直销实现的营收为84亿元，去年的这个时候才31亿元。

　　一头是放量，一头却是控量。

　　传统渠道的茅台酒销量受到了抑制。

　　财报披露，1-9月，茅台酒通过批发渠道销售了587亿元。21世纪经济报道记者对比后发现，这几乎和去年同期该渠道的卖酒收入相当。今年增加的10亿元同比增长不超过1%，如果都按500毫升一瓶的飞天茅台计算，增加的销量不足500吨。

　　但去年1-9月，茅台酒靠传统渠道出货却增加不少。经21世纪经济报道记者测算，相比2018年前三季度的483亿元，去年1-9月批发渠道实现营收同比增长高达19%。

　　正是由于今年旺季，厂家首次对传统渠道实现不增量，却加大对新渠道的供货，批发渠道收入占营收比重从去年前三季度高达95%降至今年同期的87%。

　　对传统茅台酒经销商不再大规模增加配额，这是贵州茅台在营销体系改革路上必经的阵痛。

　　财报显示，1-9月，茅台系列酒实现营收70亿元，和去年同期相比没有增长。贵州茅台的销售规模增长，还得靠茅台酒。但正是因为公司对批发渠道控量，1-9月，茅台酒营收相比去年同期增长为11.7%，而去年的同比增速为17%。

　　其中，第三季度旺季发货减少，导致贵州茅台出现近年来单季营收和净利润同比增长均滑至个位数。公开报表显示，7-9月，该公司实现营收和净利润分别为232亿元和112亿元，增长仅为8%和6%。受此拖累，相比一季度和上半年，前三季度业绩增速进一步放缓。