我们近期完成了对新华传媒（600825行情,爱股）的调研，和公司董秘就公司发展和战略规划进行了沟通。我们认为，公司在转型之后成为了上海具有垄断特征的平面媒体运营商，主营和未来发展清晰。主要的资产整合已经完成，未来的进一步整合需要跨集团和部门的协调。而在平面媒体改革的背景下，内容的变化我们认为是未来主要的机会所在，我们首次给予“推荐”评级。

　　业务稳定发展

　　公司广告业务主要包括中润解放代理解放日报旗下报业广告，新民传媒代理文新集团旗下报业广告（公司拥有50％权益），这两大报业集团占据上海的都市报份额的大部分，去年下半年又通过中润收购了嘉美和杨航两家广告公司，其广告收入占据了上海报业广告接近80％的份额。总体来看，公司的广告业务收入是主体，约占整个收入的60％～70％，而毛利目前占公司整体毛利不到50％，因此毛利的变化会对损益造成很大影响。而从内部机会看，广告业务在今明两年仍会稳定发展，特别是在基本垄断了上海平面媒体之后，其定价能力会更强势，这一点在未来有能力也可能发生商业行为。

　　图书业务和去年相比发生了较大变化，主要是批发业务和零售业务进行调整，收入规模大幅下降，但毛利并未发生太大的变化。我们预计，未来两年这一块业务将稳定发展，毛利变化不会很大。

　　发行业务中，物流配送和DM单业务才刚刚开始，还难以迅速提供收入，但公司拥有客户渠道优势和数据优势对扩展这一业务有帮助，公司同样也面临一个拓展问题。我们认为，这块业务内生发展会比较迅速，但对公司整体影响不大。外部事件取决于上海文化部门和邮政部门的协调。

　　公司定位明确

　　公司在完成了重组转型之后，定位是很明确的。上海的平面媒体业务是主要业务，而其业务收入也基本上涵盖了平面媒体主要的收入。公司未来的发展方向也很明确，新民传媒的广告分成和邮政系统的发行业务有很大的发展空间，对公司利润水平的提高也将起到较大作用。

　　年初以来关于平面媒体的改革，内容产业进入上市公司会对行业估值产生更大的推动作用。对公司来说，这是未来主要的重估机会所在，而在此之前，内生业务是主要的参考基准。

　　业绩预测与估值

　　预计公司2008年～2010年主营业务收入分别为30.15亿、33.56亿、35.37亿，EPS为0.47元、0.51元、0.57元，未来两年增速将放缓。

　　从估值情况看，公司2008年～2010三年PE分别为32倍、29倍、26倍。估值方面我们考虑两点：一是未来还有进一步整合的可能性，二是今年平面媒体内容突破的可能性。我们更加关注后者，因为其规模更大，对利润影响也会很大。我们首次给予推荐评级，根据传媒公司的相对情况给予相对估值2009年35倍PE，半年目标价为17.85元。

　　投资风险：公司广告业务下滑，代理方式发生变化；来自集团的支持发生未预期变化。 民生证券