中信证券:目前中国羽绒服市场主要包含四类玩家: 1)以加拿大鹅、Moncler为代表的海外高端羽绒品牌占据高价位地带,打开了羽绒服消费的市场空间。 2)以Adidas、NIKE、安踏、李宁为代表的休闲运动品牌的羽绒服产品,通过冬季户外运动等角度切入羽绒服市场,拓宽其冬季运动产品品类。 3)以优衣库、Zara、HM、海澜之家等为代表的“四季化”快时尚品牌以简约设计满足消费者时尚与功能双需求,进入羽绒服市场。 4)以波司登等本土品牌为代表的专业羽绒服公司,在行业经历外来进入者的冲击后,本土公司启动转型。由于羽绒服具有强功能性属性,天然存在一定的技术壁垒。同时羽绒服御寒需求明确,消费较低频,一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后,将具有很强的品牌护城河,在整个行业实现较高的市占率。 海外高端品牌成功经验:产品、渠道、营销三维度发力。 Moncler与加拿大鹅2019财年实现收入18.2/6.82亿美元,过去5年年复合增速达17%/35%。两大海外高端品牌成长路径虽不相同,仍有许多异曲同工之处: 1)产品端:注重优化生产供应链以保障产品品质,确保防寒功能性。同时,MONCLER在时尚度上不断提升,跻身世界潮流前沿。 2)渠道端:注重直营零售布局,不断优化门店选址和门店时尚形象及体验感,同时格外重视亚洲等成长潜力突出的新兴市场。 3)品牌营销端:以品牌历史积淀为基础,通过时装周、名人效应等方式加大品牌曝光,通过科考队、登山队等合作提升品牌专业形象,进而保持品牌格调。 |
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