青岛海尔:高端和自主品牌引领 经营持续向好

　　类别：公司研究机构：申万宏源集团股份有限公司研究员：刘迟到日期：2018-01-26

　　营销变革带来各业务条线内生高增长,18年预计将继续延续良好增长态势。海尔在品牌、产品上处于行业领先地位,16年末营销改革后,考核导向从以前的压货转向零售端考核(经销商和销售人员奖励和零售挂钩),终端展示升级,让消费者能够更直观感受,增强体验感,销售团队由原来的产品和营销团队合为一体。17年海尔各个业务条线市场份额均快速增长,根据中怡康数据显示,海尔冰箱2017年市占率提升3.40个百分点至31.83%,洗衣机市场份额提升2.28个点至29.89%,空调市场份额提升0.52个百分点至11.02%。公司在渠道端的改善使公司进入销售、产品和品牌三者的正向循环,渠道变革带来的红利有长远的持续性,预计18年续公司原有业务收入将继续保持良好增长:冰箱和洗衣机业务作为公司强势品类,收入端增速将大幅超预行业增长;空调业务上海尔持续提升产品设计与质量,提升高端产品比例,均价不断提升;厨电实行多品牌组合策略:Fisher&Paykel主打奢华;GE定位专业厨房;卡萨帝定位高端厨电;海尔面向城市主流群体;统帅定位时尚年轻群体。国内厨电市场还较为分散,集中度低,存在众多中小品牌,海尔丰富的品牌和产品线能够在各个层级都带来增长。

　　海外自主品牌影响力领先,GEA发展良好。公司以自主品牌出口,根据欧睿国际数据显示,2017年海尔以10.5%的品牌份额第9次蝉联全球第一(冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%获得单项第一)。GEA业务2017年第三季度单季度实现收入117亿元,同比增长7.7%,增速和2017年上半年基本持平,GEA和海尔在渠道、产品和采购方面均存在巨大的协同效应,预计2018年GEA将继续延续此前优秀的表现。

　　卡萨帝品牌高端引领。海尔在国内率先发布高端品牌,抢占高端先机。2017年前三季度卡萨帝业务销售收入同比增长41%,控氧冰箱、双子云滚筒洗衣机、云鼎空调等产品品质与设计引领行业,卡萨帝冰箱单价是行业的2.7倍,滚筒洗衣机单价是行业的2.1倍,除了传统的广告投放外,创新营销模式,注重口碑营销,卡萨帝在中国高端家电品牌中已处于领先地位。

　　盈利预测与投资评级。我们维持公司2017-2019年每股收益1.18元、1.38元和1.59元,对应的动态市盈率分别为19倍、16倍和14倍,公司初步形成全球品牌运营,并购GE协同效应显著,维持“买入”投资评级。