山西汾酒:汾酒加速度,王者再归来

　　类别：公司研究 机构：申万宏源集团股份有限公司 研究员：吕昌 日期：2017-12-29

　　事件:12月26日,汾酒“因为有您,所以精彩”全国经销商大会在厦门举行,这是继2012年汾酒迈进“百亿俱乐部”时在厦门举行经销商大会,时隔5年再次定点厦门,预示着2018年将是汾酒冲刺百亿的关键之年。

　　投资评级与估值:维持盈利预测,预测2017-2019年EPS 为1.13、1.9、2.62元,增长62%、68%和38%,目前股价对应2017-2019年PE 为和49x、29x、21x,给予2018年30x-35xPE,一年目标价70元,维持买入。我们看好公司的核心逻辑是:1、品牌上,汾酒是清香鼻祖,具有深厚的品牌底蕴,品质得到行业及消费者一致认可,具备快速恢复的基础;2、产品上,优化产品结构,进入2018年,高端酒价格继续提升,公司核心产品青花系列迎来放量良机;3、营销上,公司强化费用的执行和落地,强化销售团队建设与消费者培育,通过空白市场的招商与基础市场的精耕形成巨大增长空间;4、国企改革使公司迎来重要发展机遇,公司在品牌、产品、渠道和团队建设、激励方面已发生积极变化,保证后续不断发力。

　　产品结构持续优化,2018年青花发力。今年来公司持续优化产品结构,形成以青花、巴 拿马金奖、老白汾、玻汾为核心产品的全价位产品体系,青花定位汾酒四大单品首位,聚焦资源,高举高打,2018年公司将青花汾酒的销售指标作为“133363”工作方针中的“3”个指标之一,预计2018年高端产品青花系列将持续发力,高端占比提升带来产品结构的进一步优化。经渠道反馈,四季度公司控货挺价,核心产品价格进一步提升,主销产品在多数区域实现顺价销售,渠道库存处于低位,为明年高增长打下良好坚实的基础。

　　营销全方位变革,激发内生动力和潜力。2017年公司在营销上进行了大刀阔斧的改革,主要体现在:第一,严控区域窜货,强化费用的执行和落地,保障经销商利润,费用投放更加精准和聚焦,费用使用效率更高,费用率呈下降趋势。第二,加大渠道建设的力度,尤其是强化终端建设,今年汾酒的营销团队规模突破3000人,2018年可能还有所增加。第三,强化品牌建设和消费者沟通培育。2018年,公司提出了“11233”营销规划和“133363”的工作方针,围绕“三步并作两步走,三年任务两年完”的目标,继续挺价,强化渠道管控,加强消费者培育,进一步激发营销的动力和潜力。

　　国企改革稳步推进,为汾酒加速度保驾护航。今年2月汾酒集团与山西省国资委正式签订目标责任书,打响了山西国资国企改革第一枪。2017年公司多项改革措施稳步推进:以营销改革为突破口,一次性下放了机构设置、人事调配、考核激励、投资决策等12项权利;通过“组阁式聘任”方式,组建了年富力强有干劲的营销团队;在集团层面加强作风建设推行末位淘汰;大胆尝试混合所有制合资联销公司的建设,形成独特的汾酒合作模式。国企改革使公司迎来了重大发展机遇,在品牌、产品、渠道、人员、激励等方方面面发生积极变化,保障后续不断发力。

　　2017年任务指标提前完成,2018更值得期待。2017年任务指标提前完成,2018年更值得期待。根据李秋喜董事长在经销商大会上的讲话,截至11月底,汾酒集团营收同比增长14.01%,其中酒类收入同比增长40.68%,尤其是利润指标实现了较大幅度的增长。得益于行业整体的复苏和公司自身经营能力的提升,公司2017年任务指标已经全部提前完成,实现恢复性增长,但2018年更加值得期待。展望2018年,高端产品青花量价齐升持续发力,大本营山西市场稳步增长,省外市场快速发力,河南样板市场任务目标接近翻倍,京津冀和山东市场增长空间巨大,收入和利润均将维持较快增长。

　　股价上涨的催化剂:收入利润增长持续超预期核心风险假设:国企改革受阻