当“高尔夫”成为北京卧龙国际山庄最大的标签和噱头时，君山却从“高尔夫别墅”更名为“峰境18”。为此，权威人士指出，别墅项目冠名高尔夫受严厉禁止。《新地标》持续关注地产中的“高尔夫”现象。

　　王晓伟/文

　　北京密云的云蒙山风景区、云佛山风景区、白河风景区三大风景区交汇之地，可以称得上风华胜境。想象一下，如果在这一风水宝地的别墅，嫁接上一个18洞高尔夫球场的话，该具备怎样的震撼力？

　　北京慧诚房地产开发有限公司（下称“慧诚房地产”）就非常幸运的拿到了这样一个项目——占地1.3万平米的北京卧龙国际山庄（推广名为君山）。

　　“有这么好的山水资源和有这么好气势的房子不多见，尤其是看到了山区的阳刚之气，有一种震撼感，当时就决定做一个这样的产品。”慧诚房地产副总经理晏晶说。

　　在2004年拿地之际，慧诚房地产此举不能不说需要一定的前瞻性。

　　此后的两年内，慧诚房地产开始在这块土地上精耕细作，请来美国著名高尔夫设计大师鲍勃·麦克法兰主持设计了北京唯一一个18洞72杆国际标准高尔夫球场，这是国内少有的可举行各类大型高尔夫国际赛事的顶级球场。

　　“君山高尔夫别墅是北京唯一一个建设在球场中央的别墅项目，最大程度上利用了高尔夫球场的相关资源。”在“君山”之后，开发商在推广项目时还多了“高尔夫别墅”的字样。

　　独特的高尔夫景观也让君山高尔夫别墅获得了多方的青睐。自2006年开始，步入销售期的君山高尔夫别墅多次获得了焦点、精品购物指南、新地产等媒体颁发的大奖。比如最具鉴赏高尔夫别墅、最具影响力楼盘等。

　　随着一系列荣誉纷至沓来，君山高尔夫别墅似乎曾一度成为北京高尔夫别墅的代名词。

　　在外界看来，环山而居，果岭绿墅，18洞高尔夫，已然成为君山高尔夫别墅的名片，特别是“高尔夫”概念。

　　不过，蹊跷的是，君山高尔夫这一高尔夫名片在一段时间之后被弃用，取而代之的是一个抽象的“君山峰境18”。尽管18的数字悄悄地透露出君山高尔夫别墅拥有的独特的18洞高尔夫球场景观资源，但相比之前的称呼，这一推广名抽象而含蓄。

　　是什么原因导致了慧诚房地产更名呢？

　　“高尔夫”标签

　　“高尔夫”自然成为君山高尔夫别墅最大的标签和噱头。

　　尽管根据北京房地产交易管理网的资料，北京卧龙国际山庄在6、7、8、10月分别取得四次预售许可证，其登记的推广名都是君山。但慧诚房地产不会让巨资打造的高尔夫球场成为摆设。

　　作为世界豪宅最顶级的形态之一，高尔夫别墅除了拥有众多社交功能，还有投资和收藏等复合价值。为此，慧诚房地产花费大血本按照USJA标准打造这个顶级的高尔夫球场，目的为了突出别墅项目的高端性，以高尔夫球场来提升项目的品质，拉动销售。

　　“相比其他高尔夫别墅在园林景观上的“别墅围绕球场”，作为北京唯一一个建设在球场中央的项目，不仅仅带来了一个360度的视觉震撼，同时能更大程度地利用球场的相关资源，这是一种真正的高尔夫生活。”在做项目对外推广时，晏晶一直为君山拥有高尔夫这张名片而自豪。

　　君山高尔夫别墅推广2007年年初，就以君山高尔夫的实际推广名开始在各种宣传渠道上亮相，独特的高尔夫景观让君山高尔夫别墅在众多的别墅项目中独领风骚。在6、7、8月，业内甚至一度传出君山高尔夫捂盘惜售的说法。（详见2008年1月14日出版《新地标》第34期11版《君山高尔夫别墅：多领证 勤涨价》）

　　良好的销售情况给君山高尔夫别墅的知名度留下了一个美丽的注脚。但让人意外的事情随后发生。在半年后的推广中，君山高尔夫别墅放弃了之前的“君山高尔夫”，而改为全新的“峰境18”。

　　君山高尔夫一位姓王的销售人员向记者证实，在君山高尔夫别墅一、二期销售时，以君山国际高尔夫名义推广，三期开始以君山峰境18的名字推广。

　　为什么要改名呢？该人士指出，在2007年10月份，推出新产品时启用了新的推广名，并没有什么特殊的意思。“很多客户对峰境18感到陌生。” 他坦言。

　　曾是君山高尔夫别墅的代理销售商负责人中原地产刘大伟也表示，之所以三期没有沿袭之前的案名，仅仅是因为推广阶段不同，并没有考虑价格或其他什么的方面。

　　“再说地产项目改名很平常，根据销售推广的需要，可能靠近高尔夫球场的项目，就叫高尔夫，靠近水景的就叫君山水岸。”刘大伟说。

　　“这种中途改名的不多。因其前取的案名立项、开工、已做推广、已经开始销售后就不好改名了”。知名高尔夫地产研究专家陈真诚告诉记者。

　　无奈更名

　　“现在，别墅项目冠名高尔夫是严厉禁止的。”一位权威人士对记者表示。

　　“大概从2007年6、7月的样子时候，别墅楼盘不能在案名上出现高尔夫的字样了。政府担心开发商打擦边球。”该人士透露，如果允许楼盘使用含有“高尔夫别墅”类字样名称，就可能出现开发商打政府禁止高尔夫、别墅新增用地政策的擦边球，会让公众形成一种政府执行政策不彻底，已经解除土地禁令的误读。

　　就在从君山高尔夫到君山峰境18，北京卧龙国际山庄推广名变更的背后，暗合国家对高尔夫别墅项目的限制一步步升级的现实。

　　在君山高尔夫别墅2007年10月份改名推出三期之前几天，北京市国土管理局和北京市发改发布的土地供应计划中也对关闭了高尔夫项目。

　　事实上，大概从2002年起，高尔夫概念的别墅在全国红火起来，到2004年接近高潮，一直到2006年，“高尔夫”依然热度不减。

　　根据业内人士的说法，在国内做高尔夫球场，大概80％以上亏损，投资建的，实际上是为了做地产，即golf地产，最主流的产品便是高尔夫别墅。

　　“几乎每一高尔夫球场边都开发了别墅，还有其他靠近高尔夫球场做高尔夫概念地产，那个时候，案名直接用上高尔夫别墅的并不鲜见。”陈真诚说。

　　被深深打上奢侈品痕迹的高尔夫和别墅地产一拍即合，高尔夫别墅一度风生水起。而这种炫富色彩和对土地乃至耕地的占用和浪费一度也激发了民间的口诛笔伐。

　　在2004年2月，国土资源部开始明言禁止高尔夫别墅建设用地。此后，国务院、地方国土局接连下文，围剿高尔夫用地。

　　尤其值得一提的是，在2007年3月5日，温家宝总理在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时对禁止别墅开发的强调，再为别墅用地标出红线。在最高管理层的关注下，国土资源部在4月底公布的2007年全国土地利用计划中，禁令再次指向了别墅类、高尔夫球场项目用地。

　　此后的11月28日，新发布的北京市《产业结构调整指导目录（2007年本）》中，高尔夫别墅项目用地再次遭遇封杀令。

　　“自几年前暂停新批和冻结已报未批高尔夫项目开始，对高尔夫项目就一直冻结，至少近几年里不会有松动的可能。”有业内人士指出。

　　“应该说，慧诚房地产也是不得已才改名。”陈真诚指出，由于高尔夫用地在几年前就禁批了，高尔夫地产用地基本上主要是禁批之前规划拿的地，许多项目是在之前批的立项和案名。

　　“既然政策规定禁止高尔夫球场项目用地，那就意味着高尔夫别墅类的楼盘项目的立项和审批通不过，含义“高尔夫别墅”类字样楼盘名称的楼盘也就不能取得销售许可了。开发商取含有“高尔夫别墅”名称的案名，就可视为虚假广告来处理。”一位分析人士指出。

　　不过，对于君山高尔夫之名因此不得不被放弃的说法，中原地产刘大伟却有另一番说法。“君山高尔夫别墅不是做高尔夫项目，而是做高尔夫景观。”

　　他认为，高尔夫景观和高尔夫球场的区别在于，高尔夫球场是盈利的，而高尔夫景观是地产项目的附加值。

　　在刘大伟看来，国家之所以停止高尔夫球场项目的土地审批，是因为高尔夫项目对土地形成巨大的浪费。但是君山的高尔夫景观是在自己的土地红线之内，不存在浪费土地的情况。

　　“很多客户对峰境18感到陌生，有可能以后名字会改回去。”君山高尔夫一位销售人员甚至这样告诉记者。

　　链接 高尔夫用地受限   

　　一、国务院关于严格控制高档房产开发项目的通知 国发（1995）13号

　　二、中共中央、国务院关于进一步加强土地管理切实实施保护耕地的通知 （颁布时间 1977/04/15）

　　三、国务院办公厅关于暂停新建高尔夫球场的通知 （2004年1月10日）

　　四、国务院关于深化改革严格土地管理决定的通知 （2004年10月21日）别墅类房地产开发项目、高尔夫球场项目、赛马场项目、党政机关国有企业事业单位新建培训中心等六个项目将被严格禁止供地。

　　五、2006年年末，国土资源部、国家发展改革委联合印发《关于发布实施〈限制用地项目目录〉和〈禁止用地项目目录的通知》，别墅类房地产开发项目，高尔夫球场项目等用地被明令禁止。