从理性的角度来看，人们投资亏损10％的痛苦程度与人们投资盈利10％的快乐程度应该能够相互抵消。但是，在实际投资市场，投资者对于损失的负评价（万分痛苦）绝对值比同样大小的获得的效用正评价值（十分快乐）要高，或者说投资者是更加厌恶风险的。行为金融学由此质疑传统投资学关于投资人是理性经济人的假定，创立了“前景理论”，用S型效用曲线描述投资者是如何非理性地对待损失和盈利的。

　　为什么投资者会“重亏轻盈”呢？行为金融学认为，人们在评价博弈游戏时，不是根据他们最终所能获得的财富的多少，而是以某以参照点来衡量其相对得失，而参照点不仅可能随时改变，还具有损失厌恶的倾向。在许多领域，相比较同样价值的所得，人们更厌恶失去，人们对失去的价值感知通常是相同数量所得的两倍。也就是说，人对金钱损失的厌恶大于所得喜悦，这就是损失厌恶。正是在损失厌恶倾向的驱使下，投资者才会死死抱住亏钱的股票不放，面对于正在上涨的股票，他们坚守的劲儿却没这么足。这是因为他们觉得在抛出这些下跌的股票前，这笔投资还不是损失。其实这是极不明智的，结果可能损失进一步加大。

　　此外，人们在作决策时，很容易受到问题描述方式的影响，即框架影响决策。例如，在选择投资组合时，如果投资者被告知股票的长期收益高于债券时，就会将其财富的大部分投资在股票上，而如果投资者被告知股票的短期收益波动幅度较大时，则可能将大部分财富投资在债券上。

　　如果投资者拥有两支股票a和b。这两支股票都在上涨，但是a的涨幅比b大。如果投资者认为涨幅较小的b是因为它本身没有上升动力或空间，那么投资者会把b先抛掉。而且投资者会认为a是动力充足，至少还会保持上升动力一段时间，所以反而舍不得抛掉。投资者有时候会出现“补仓”行为，即追加购买股票a或者b。按照这种心理，投资者显然不会追加购买b，而会追加购买a，但是事实上并不是这样，大多数投资者并没有追加a。因为投资者觉得a的上涨幅度比较大，如果自己拥有a当然还会期待其继续上涨，但是按照现状参照理论分析，他肯定不会冒更大的风险来追加购买利润空间相对较小的投资。而且，投资者的后悔逆反心理也是阻碍其“补仓”的一个因素。投资者会认为，自己本来可以以更低的价格购买这支股票，但是“补仓”的价格高于原来价格，所以投资者觉得后悔。这样会减少“补仓”数量。

　　在两支股票都损失的情况下，投资者情况就不同了。一般来说，按照现状参照理论，投资者会追加损失更大的股票购买，因为这支股票的上升空间非常大。也就是说，有资者不仅不愿意轻易抛售亏损的股票，反而会追加购买。这种厌恶损失的想象就是心理因素导致的。