史宝华

　　2007年，上海通用总销量突破50万辆，同比增长22％，成为国内首家年销售突破50万辆的乘用车企业，连续三年蝉联乘用车企业年度总销量冠军。由于工作出色、成绩显著，上海通用市场营销执行总监孙晓东得到公司董事会的重用，升任上海通用副总经理。

　　自1997年起，孙晓东就担任上海通用市场营销执行总监。1997年初，他就参与了上海通用汽车的组建工作，并在公司成立后负责市场营销工作，积累了长达10年的汽车营销经验。他对上海通用的产品规划、营销网络建设、客户服务、二手车、信贷等新业务拓展及出口等方面都起到了领导和推动作用。

　　在竞争日益激烈的中国汽车市场，汽车营销的复杂程度丝毫不亚于整个产业链上的其他任何环节，也许一个很不起眼的因素就能导致一款车的成败。在汽车业界，上海通用的营销能力有口皆碑。然而在孙晓东看来，好的营销并没有什么秘诀可言，最关键的要素是品牌以及它的定位，从本质上来说就要找对消费群体，然后要做到和别人不一样，即差异化营销。

　　具体来说，上海通用的成功来自于整个体系的竞争力。首先是“以客户为中心、以市场为导向”的理念，其次是坚持品牌、产品、服务三驾马车齐头并进的策略。只有踏踏实实做好这几方面的事情，就能从市场中得到回报。

　　不过，要做到差异化并不容易。长远来看，产品质量、价格策略以及服务等方面的差异都将逐步缩小直到同质化。只有品牌形象之间的差异化才能使企业获得长久的优势。

　　从品牌来看，上海通用销量连续三年领先，就得益于旗下四大品牌的均衡发展。孙晓东领导的营销团队一贯遵循的是不以单一车型取胜、细分市场各个击破、以求总量平衡的销售理念，这在国内汽车业界独树一帜。

　　2007年，别克品牌依然是上海通用的中流砥柱，全年销售33.2万辆，新推的旗舰车型林荫大道和别克君越销售7.7万辆；雪佛兰品牌经过三年的培育后渐入佳境，全年销售16.05万辆，同比增长56.4％；凯迪拉克和萨博也出现爆发性增长。其中，凯迪拉克销售7040辆，同比增长高达149％，萨博全年销售618辆，同比增长87％。

　　为了区分四个品牌的不同个性，2007年，上海通用组织了很多营销活动，着重突出雪佛兰品牌的年轻和动感，并且努力使中国消费者相信，雪佛兰并非是比别克低一级的品牌。

　　孙晓东升任上海通用副总经理，也是上海通用强化以品牌为核心的组织发展的长远考虑。随着多品牌战略的全面深入，上海通用汽车进一步推进业务模式的发展和变革，形成以别克、凯迪拉克、雪佛兰以及萨博品牌为核心的四个市场营销部门，更有效地整合和调动公司整个业务链的资源。他的任职将进一步促进上海通用市场快速反应机制，提高品牌营销的组织效率，更快、更好地满足市场和客户的需求。

　　连续三年蝉联销量冠军，也使得上海通用成为众多企业模仿和超越的目标，孙晓东也面临很大压力，而目前的市场竞争越来越激烈，上海通用拥有的领先因素越来越少。不过，他认为不能因为这些包袱患得患失，而是要找到自己的立足点，即找到市场今后的发展趋势、客户需求，以及如何去满足市场需求。否则，离开这个立足点光想着销量的话，没有办法持续发展。

　　从多品牌差异化营销策略产生的实际效果来看，上海通用仍然需要继续努力强化消费者对凯迪拉克、别克和雪佛兰三大品牌的认知。很多消费者仍然认为这是上海通用高中低档的三个品牌。而上海通用的初衷是要让消费者认识到这是三个具有不同个性的品牌，而不是按照档次去划分。每个品牌都有高端产品，也有中低端产品。另外，孙晓东带领的销售团队仍然要努力突破别克和雪佛兰品牌向高端发展过程中遇到的瓶颈。