孙强只是众多国内葡萄酒商的一个缩影。

连续多年的行业调整，加上2020年以来行业低迷的表现，就连一些行业大商的焦虑也在与日俱增。

在一场行业论坛上，北京忆麦国际酒业CEO吴昊坦言，抵达酒店的当晚他凌晨4点就下楼，把楼下两层酒店展厅里同行的产品全部看了一遍，去看看大家如何创新，希望可以寻找一些有用的经验。

数据惨淡的一年

这种行业中的焦虑和迷茫，实际上来自于对市场未来走势的不确定性，2020年葡萄酒市场的表现无疑加重了这一点。

2018年以来，相比于如火如荼的白酒和啤酒生意，中国葡萄酒和进口葡萄酒的宏观数据连续下滑，2020年，疫情下国内葡萄酒市场更是遭遇了一场“寒冬”，而且反弹无力，甚至还不如一直难以突破区域化的黄酒行业的表现。

国家统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量41.33万千升，同比下降6%;130家规模企业中亏损企业40个，企业亏损面为30.77%。全年累计销售收入100.21亿元，与上年同期相比下降29.82%;累计实现利润总额2.59亿元，与上年同期相比下降74.48%。

如果考虑到张裕此前公布的业绩预告中预计2020年的净利润为4.7亿元到5.7亿元，去除张裕的部分，其余129家规模以上国内葡萄酒企业的经营情况可想而知。

2020年，张裕总经理孙健接受采访时曾感慨，2020年可能是中国葡萄酒近十年来最惨的一年。

而被认为抢了中国葡萄酒生意的进口葡萄酒日子也同样不好过。

在春糖期间举行的中国国际葡萄酒行业论坛上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布了2020年全年的葡萄酒进口数据，2020年国内进口葡萄酒18.3亿美元，同比下降24.9%。

2018年和2019年，进口葡萄酒行业连续2年下滑，但行业内并没有过多的担忧，因为这一调整也被认为是行业过热后的自我修正。

据土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟介绍，2018年到2019年进口数据的下滑属于一种良性调整，因为协会发现半数以上的进口企业仍在正增长，但2020年进口葡萄酒的调整深度发生了变化，不但降幅更大，而且行业“白染红”(白酒经销商做葡萄酒)的趋势被“红染烈”或“红染酱”所代替。在协会看来，这也是进口葡萄酒十年来的第一次深度调整。

行业深度反思

在疫情暴发之初，国内葡萄酒消费出现了大幅下滑，这与疫情阻断了葡萄酒的消费场景有关，在国内葡萄酒消费主要来自于聚饮，包括餐饮、夜店等等，家庭消费较少，因此疫情带来的直接影响较为明显。

但国内疫情好转之后，酒类消费快速回暖，反倒是被认为是健康酒类消费的葡萄酒市场，恢复速度远远落后于其他酒种，这多少让行业感到意外。

“疫情让葡萄酒行业存在的一系列问题提前且集中暴露了。”中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，板子不能只打在疫情影响身上，而造成这样的局面的根源性原因还在于行业本身。

虽然葡萄酒产品在日常消费渠道中已经很常见，就连街边小杂货店里都会有几款葡萄酒在售，但葡萄酒并没有真正走进中国消费者的心里。

在王祖明看来，由于文化和生活习惯等因素，中国消费者没有天然接受葡萄酒的基因，而早期市场对葡萄酒的畸形定位，加上长期在产品推广中，把葡萄酒贵族化、神秘化和标准化，甚至演变为伪贵族化，而这种高高在上的模式拉远了普通消费者和葡萄酒之间的距离。

这也是中国葡萄酒发展过程中面临的历史遗留问题，中国葡萄酒消费的兴起与港商的带动有关，在内地投资的同时，港商将高端的葡萄酒从香港带到内地消费;2007年之后，政商消费的兴起，也是以名庄酒消费为带动，因此国内葡萄酒消费几乎是从高端市场起步，这也阻碍了葡萄酒在国内的普及。

近年来，葡萄酒大众消费逐步转热，国内各种葡萄酒市场推广活动数量众多，各种大师班、品鉴会不断，但看似热闹的背后，这些推广活动大多照搬西方模式和话语体系，脱离了中国葡萄酒消费市场的实际，更多还是在葡萄酒爱好者圈中自娱自乐，并没有真正落地。

孙健告诉记者，应该反思行业中旧的推广模式是不是用错了力气，以往过度去强调餐酒搭配、饮用方式等西方化的模式，反而让国内普通消费者对葡萄酒消费产生了一种距离感和畏惧感，这也导致国内葡萄酒消费市场的基本盘并没有迅速做大。而下一步，行业应该考虑如何将葡萄酒与国人的消费场景结合起来，让葡萄酒消费进入日常生活。

王祖明也表示，应该让葡萄酒回归饮料酒的本质，特别是当下，不要让即将成为葡萄酒消费人群的年轻人，再次进入因为不懂葡萄酒知识，不了解葡萄酒文化而不敢讨论和喝葡萄酒的窘境。

另一方面，由于国内市场和地域广大，国内葡萄酒形成了多级分销的体系，这一体系虽然加快了国内葡萄酒渠道铺设和整体市场发展，但随着时间的推移，其问题也在逐步显现。

国内葡萄酒行业以前的发展属于集体无意识期，很多贸易商、经销商本身对葡萄酒知之甚少，只是跟随行业红利赚钱，当好渠道“搬运工”，而且在实际销售环节，由于国内酒水团购销售占比较高，这属于一种人际关系的变现，并非真正的品牌和产品驱动。

这一模式下，经销商和品牌方的合作大多是简单的贸易模式，品牌方更愿意把钱投入渠道刺激销售，而不愿花在品牌的塑造上;而经销商也不愿意“替别人养儿子”培育品牌，这也导致国内葡萄酒行业品牌化发展面临瓶颈难以突破。

没有品牌，也造成了中国葡萄酒市场的高度碎片化。传统团购模式下，经销商则希望拿到更多“独家”产品，利用信息不透明让自身的利益最大化，为了迎合渠道需求，大量的渠道开发产品和OEM产品充斥市场，带来了市场的混乱，并带来了“重营销、轻品质”的问题，大量高价低质的产品又对消费者的消费信心造成了伤害。

在业内看来，葡萄酒行业赛道没有问题，出问题的是选手和比赛规则。

1919隔壁仓库总经理彭勇告诉记者，行业内一直注重对消费者端的培育，但却忽略了经销商端的培育和规范，一些经销商抱着赚快钱的思维进入葡萄酒行业，也由此产生了一系列的问题。

而国内大商建发酒业总经理陈旭光则在春糖期间的行业论坛上表示，如果行业面临的主要问题不能得到解决，这种颓势1-2年内得不到根本性的扭转。