青岛金王:“产品+渠道”持续布局,打造化妆品生态闭环

　　类别：公司研究 机构：海通证券股份有限公司 研究员：张宇,曾知,涂力磊 日期：2015-12-11

　　投资要点:

　　化妆品有效需求仍未饱和,人均渗透增强是未来核心增长动力。我国化妆品起步较晚,受益于改革开放供给迅速增加。伴随人均收入水平提升和城镇化推进,需求呈现爆发增长,14年我国化妆品销售额达2000多亿元,仅次于美国。人口红利逐渐丧失背景下化妆品消费持续增长,证明有效需求仍未饱和。我国人均化妆品消费额仅为欧美等发达国家的一半,人均消费深挖提供行业强势发展动力。同时,二胎政策全面放开助力化妆品产业未来发展。

　　品牌,营销和推广是化妆品集团成功三要素,其中渠道为王。丰富产品线和差异性产品定位是化妆品集团成功基础。市场竞争激烈,集团间产品区分度不高,渠道是成功关键。同时,有效推广也是化妆品成功必不可少要素。

　　外延并购获取一流线上和线下渠道资源,打造优质O2O平台。公司投资杭州悠可和上海月沣,前者为30多个国际一二线品牌授权网上代理运营商,通过天猫,京东,聚美优品进行销售。后者与屈臣氏和万宁等专营店合作。专营店目标客户清晰且特性突出,客户保有度高。屈臣氏作为最大专营店渠道,目前在全国有二千多家门店,远超竞争对手。

　　投资广州栋方并计划收购广州韩亚,树立自有品牌。消费者偏好改变,经销商渠道支持,关税和运费节约等因素将推动本土化妆品市场持续向好。广州栋方代工生产的阿芙精油和植萃集,深耕细分领域,特色突出。广州韩亚已形成自有品牌“蓝秀”和“LC”,获得良好市场口碑。此外,广州韩亚拥有专卖店,网店和电视购物等多种渠道,整体发展体系成熟。

　　渠道和产品完美对接,打造化妆品生态闭环。杭州悠可和上海月沣形成的O2O渠道与以产品为主的广州栋方和广州韩亚客户群体重合度高,都是定位于中等及中等偏上收入水平,对新事物尝试意愿较强的年轻人。渠道和产品高度契合,能够充分发挥协同作用,助力公司在行业卡位战中脱颖而出。

　　欧盟反倾销税取消和消费结构转型推动蜡烛业务平稳增长。15年8月,欧盟撤销反倾销措施,蜡烛出口迎发展契机。同时,跟据国外经验,伴随消费水平提升,高端工艺蜡烛需求提振,未来蜡烛将稳定增长。

　　给予“买入”评级。公司15,16,17年预测EPS分别为0.33元,0.38元和0.44元。可比上市公司16年平均预测PE为36倍。考虑到公司并购成功预期和产业链布局逐渐完善,给予公司16年52倍预测PE,目标价19.76元,“买入”评级。

　　风险提示。提请投资者注意贸易政策变动风险,竞争风险,研发风险。