青岛海尔：回购事件点评报告：青岛海尔推出股份回购稳定股价

　　事件：青岛海尔9月11日晚公告，公司拟出资不超过5亿元，以不高于16.78元/股的价格回购公司股票，按回购数量2979.74万股计算，回购股份比例约占本公司总股本的0.49%。回购期限为自股东大会审议通过回购方案之日起6个月内。

　　点评： 回购方案有利于推动公司股票价值的合理回归，维护公司股价与广大投资者利益，切实提高公司股东的投资回报。公司依赖资本市场获得了高速发展，推出股份回购意在回馈股东、感恩市场，是一家负责任的上市公司。对公司的股份进行回购，有利于增强公司股票长期的投资价值，维护股东利益，提高股东回报，构建长期稳定的投资者群体，推动公司股票价值的合理回归。

　　该方案直接从二级市场买入股票并注销，按当前9元左右股价如投入5亿元实际可以购入5000万股左右，是一个较大规模的股份回购，可以降低公司总股本，减少流通在外的股票，有效提升每股收益预计5%以上，可提升二级市场估值。

　　公司的核心竞争优势来自持续不断的机制创新和产品创新：面对行业销售下滑态势及互联网冲击，公司积极进行机制创新，搭建创客孵化平台、推动创客小微实践、落实“大众创业、万众创新”，已经成功孵化出冰箱健康卫士、洗衣机社区洗、焙多芬嫩烤箱等一系列顺应互联网发展趋势的产品和网器，大大推进了公司产品的创新。顺应消费升级趋势，围绕消费者对智慧、节能、绿色、环保、艺术等核心诉求，推出以卡萨帝云珍冰箱、海尔星厨冰箱、海尔免清洗洗衣机、卡萨帝云裳洗衣机、海尔天樽空调、海尔5D净水洗电热水器、卡萨帝传奇燃气热水器等为代表的明星产品，成效显着。

　　2015年1-6月公司实现收入 419.20亿元，同比下降 10.81%；其中空调业务下降近19%，洗衣机业务实现增长；实现归属于母公司股东的净利润 26.29亿元，同比增长 2%；盈利能力持续提升，整体毛利率提升 2.8个百分点至27.78%；净利润率提升0.86个百分点至 7.87%。费用率方面，公司在新媒体营销、新品推广以及卡萨帝渠道建设等方面投入增加，销售费用率上升2个点至13.2%。

　　公司的长期远景目标清晰：公司积极投资布局 U+智慧生活平台、互联工厂并联生态圈平台，向智慧生活整体解决方案的平台型企业转型。

　　公司在冰洗领域的市场份额继续保持行业老大：根据中怡康统计，上半年公司冰箱、洗衣机、热水器等产品份额继续保持行业第一，公司空调产品市场份额位居第三但绝对额显着下降。

　　公司产品在中高端市场领域的竞争地位更为突出，公司已在海尔品牌之外成功确立卡萨帝品牌的高端定位：公司突出卡萨帝“科技、精致、艺术”的品牌内涵，引领高端生活方式变革，通过举行各类精准营销活动，提升卡萨帝品牌知名度和美誉度；推进卡萨帝门店建设，上半年门店数量超过 2700家，收入同比增长超过 40%。

　　公司的智能家居业务有所进展：公司依托U+智慧生活平台，推进U+智慧生活生态圈建设，探索“硬件+软件+服务”的运营模式。2015年1-6月公司的网器(指具备物联网功能，能够实现与用户实时交互，并具备云平台大数据分析的智能家电)销量超过110万台、销售收入超过32亿元，实现倍速增长；4月份上线U+App注册用户数达到277万；引进第三方资源78家，与微软、苹果、华为、魅族、360等公司分别在人工智能、智能家居单品、智能生态圈建设等方面进行业务合作。公司的智能家居业务已经从概念走向实际应用。

　　公司的智能制造改造顺利，为家电业迎接智能化时代打下基础：互联工厂体系将消费者个性化需求、解决方案、供应商资源信息实现高效并联交互，可以快速响应用户个性化需求，实现定制全流程可视化，让用户从 “产品使用者”转型为“产品设计者与生产监督者”。公司率先打造定制、互联、柔性、智能、可视的互联工厂生态系统，推出家电定制平台，探索家电业务的C2B定制，目前已建成投入运营沈阳冰箱、佛山滚筒、郑州空调、青岛热水器等四个互联工厂；现有工厂升级方面，累计完成 5大产业线 28个工厂 800多个工序的智能化改造。这些措施尽管短期不产生效益，但为未来的客户互联网定制打下基础。

　　公司积极探索互联网时代的新型交互式营销模式：公司基于产品特点以及目标受众大数据分析，通过推进与相关综艺节目合作聚合受众注意力，实现了良好的聚焦效应和话题效应，与用户实现了泛娱乐化的深度交互。如海尔冰箱已与浙江卫视《星厨驾到》节目、卡萨帝洗衣机与优酷视频《亲艾的衣橱》节目建立合作关系；海尔水晶洗衣机与东方卫视《女神新装》节目、高端家电品牌卡萨帝与浙江卫视《十二道锋味》分别实现战略合作。这些举措都具有较大的交互性营销意义，有利高端产品的推广。

　　盈余预测与投资建议：整个家电行业在宏观经济不振尤其房地产形势不佳的大背景下，出现明显的全行业销售回落，尤其是与房地产紧密相连的空调受影响更大，我们预计随着房地产业决定性的步入衰退，家电业也将跟随回落，这一长期趋势在短期内难以逆转，未来行业的机会主要不再在于量的增长，而走向质的竞争，产品创新升级成为企业胜出的主要手段。海尔作为行业内冰洗领域的龙头，率先在创立高端品牌、智能制造及交互式营销等方面提早布局，未来完全有望以高端产品占据利润高地。因此我们预计公司自2015年起未来数年的收入增长率为2%-4%，而利润则维持稳中略增，当前股价的预测动态估值在10倍左右，处于历史相对低位区，给予“推荐”评级。

　　国联证券 钱建