三、中资银行品牌曝光度报告

　　2010年10-11月份中资银行品牌曝光度数据见表2。

　　表2 2010年10-11月份中资银行品牌曝光度表

　　表2显示,11月份银行品牌曝光度排名前十的分别为:工商银行、建设银行、农行银行、中国银行、招商银行、光大银行、交通银行、民生银行、中信银行、北京银行;2010年前11个月银行品牌总曝光度排名前十的分别为:工商银行、农业银行、中国银行、华夏银行、招商银行、建设银行、交通银行、中信银行、浦东发展银行、民生银行。对比10月、11月,可以看出,11月份银行品牌曝光度前十名单与上月名单大致相同,只有深圳发展银行惨跌出前十名。其中增幅最大的是北京银行,由10月份的第15名上升到第11月份的第10名,向上浮动5个名次;其次是兴业银行、广东发展银行均向上浮动了3个名次,兴业银行由10月份的第14名上升到11月份的第11名,广东发展银行由10月份的17名上浮到11月份的第14名;光大银行、民生银行、江苏银行均向上浮动了2个名次。相反,深发展银行的降幅最大,由10月份的第7名下降到11月份的第13名,向下浮动6个名次;华夏银行、宁波银行分别下滑4个名次;农业银行、交通银行、邮政储蓄银行、农村合作社均向下浮动1个名次。

　　纵观表2不难看出,11月份中资银行曝光度涨多跌少,强者恒强,曝光度“贫富不均”的现象突出。不管是从10月、11月的曝光度来看,还是从11个月累计(篇)来看,工商银行、农业银行、中国银行等规模较大的银行,无论主动或被动,媒体上“曝光”都较为频繁。可见国有银行经过价格竞争、服务竞争、品牌竞争,已经深入人心,拥有占有统驭地位,不断的宣传更增强消费者的忠诚度。

　　以银行类别差异的角度,结合图2可以看出, 11月份曝光度的银行品牌曝光度由高到低分别为国有银行—股份制银行—城商行—农商行,百分比分别为73%、20%、7%、0%。与10月份对比,国有行所占比重由57%上升到73%,股份制银行、城商行均有小幅下降,而农商行可以忽略不计。由此可见,国有银行的市场垄断地位牢不可破,这也是国有银行品牌被市场认可的表现,但是农商行却举步不前,农商行应围绕准确定位、深化产权制度改革和公司治理结构等各方面的调整。

　　上述事实表明,第一,银行品牌曝光度强者恒强,曝光度“贫富不均”的现象突出。从各类银行品牌曝光度百分比可以看出,国有银行占整个银行曝光度比例为73%,在整个银行体系中具有举足轻重的作用,其一举一动都受到普通民众乃至媒体的极大关注;同时由于营业网点多,国有银行的品牌宣传活动能够同一时间在大范围内展开,其品牌宣传的影响力较大。

　　第二,正面的品牌形象对银行品牌曝光度起到比较积极的作用。例如,北京银行由10月份的第15名涨至11月份的第10名,向上浮动5名。这是北京银行贵金属“京禧金”面市、电话银行特色服务、推出“创意贷”、发放国内单笔最大并购银团贷款、前三季实现净利59.47亿元等众多利好因素提升的。银行品牌建设方面三个层次:形象、服务、产品,北京银行三者兼顾,强化了品牌建设,提高了品牌的核心竞争力。

　　第三,负面的品牌形象无形中使银行品牌曝光度下降。例如,深发展大跌引发巨额还款 深发展遭大规模卖空、光大深发展借送礼之名售不记名卡等,揭露深发展内部管理的漏洞,降低客户对品牌的忠诚度,品牌曝光度也跟着下降。